Journal of Consumer Psychology

Thuyết mức độ cấu trúc (CLT) giải thích cách mà khoảng cách tâm lý ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành vi của cá nhân. CLT giả định rằng con người tưởng tượng các đối tượng gần gũi về mặt tâm lý theo đặc điểm chi tiết, cụ thể và có ngữ cảnh, trong khi ở khoảng cách xa, họ lại tưởng tượng những đối tượng hoặc sự kiện đó theo những đặc điểm trừu tượng, tổng quát và ổn định. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các chiều khác nhau của khoảng cách tâm lý (thời gian, không gian, khoảng cách xã hội và khả năng giả định) ảnh hưởng đến cách cấu trúc tư duy và rằng những cấu trúc này, ngược lại, hướng dẫn dự đoán, đánh giá và hành vi. Bài báo hiện tại tổng hợp nghiên cứu này và những tác động của nó đối với tâm lý người tiêu dùng.

Quá trình suy reasoning của con người đi kèm với những trải nghiệm siêu nhận thức, nổi bật nhất là sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc hồi tưởng và tạo ra suy nghĩ, cùng với sự lưu loát mà thông tin mới có thể được xử lý. Những trải nghiệm này có giá trị thông tin riêng của chúng. Chúng có thể đóng vai trò làm cơ sở đánh giá ngoài thông tin khẳng định, hoặc thậm chí làm giảm giá trị của thông tin khẳng định, và có thể làm rõ các kết luận được rút ra từ nội dung được hồi tưởng. Điều mà con người rút ra từ một trải nghiệm siêu nhận thức cụ thể phụ thuộc vào lý thuyết ngây thơ mà họ áp dụng cho các quá trình tâm lý, khiến cho các kết quả trở nên rất khác nhau. Các đánh giá thu được không thể được dự đoán chỉ dựa trên thông tin khẳng định có sẵn; chúng ta không thể hiểu sự phán đoán của con người mà không xem xét sự tương tác giữa thông tin khẳng định và thông tin trải nghiệm.

Nghiên cứu này đã kiểm tra xem, trong số người tiêu dùng ở các nước đang phát triển, những thương hiệu được cảm nhận là có xuất xứ không phải từ địa phương, đặc biệt là từ phương Tây, có được ưa chuộng hơn những thương hiệu được coi là nội địa hay không, không chỉ vì lý do chất lượng được cảm nhận mà còn vì lý do địa vị xã hội. Chúng tôi phát hiện rằng hiệu ứng không phải địa phương của thương hiệu này lớn hơn đối với những người tiêu dùng có sự ngưỡng mộ lớn hơn đối với lối sống tại các quốc gia có nền kinh tế phát triển, điều này phù hợp với các phát hiện từ tài liệu nhân học văn hóa. Hiệu ứng này cũng được tìm thấy là mạnh hơn đối với những người tiêu dùng có độ nhạy cao với ảnh hưởng chuẩn mực và cho các danh mục sản phẩm có giá trị tín hiệu xã hội cao. Hiệu ứng này cũng bị ảnh hưởng bởi độ quen thuộc với danh mục sản phẩm, nhưng không bị ảnh hưởng bởi chủ nghĩa dân tộc của người tiêu dùng. Do đó, kết quả cho thấy rằng ở các nước đang phát triển, xuất xứ của thương hiệu không chỉ hoạt động như một "vầng hào quang chất lượng" hoặc tóm tắt chất lượng sản phẩm (so sánh với Han, 1989), mà còn có một chiều hướng không phải địa phương mà, trong số một số người tiêu dùng và cho một số danh mục sản phẩm, đóng góp vào sự ưa thích thái độ vì lý do làm tăng địa vị xã hội.

Bài viết này trình bày Khung Đánh giá Xu hướng (ATF; Lerner & Keltner, 2000, 2001; Lerner & Tiedens, 2006) như một cơ sở để dự đoán ảnh hưởng của những cảm xúc cụ thể đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Cụ thể, ATF phân tích cách mà những cảm xúc cụ thể từ các tình huống trước đó ảnh hưởng đến các phán đoán và lựa chọn trong tương lai. Sau khi xem xét các giả định chính và 5 nguyên tắc chính của khung lý thuyết này, bài viết trình bày 2 dòng nghiên cứu. Một dòng nghiên cứu xem xét các hiệu ứng di chuyển cảm xúc trong đánh giá rủi ro; dòng nghiên cứu còn lại xem xét các hiệu ứng di chuyển trong đánh giá giá trị tiền tệ. Bởi vì việc đánh giá rủi ro và đánh giá giá trị là những quá trình tâm lý cơ bản, việc hiểu rõ chúng có khả năng mang lại nhiều hệ quả cho quá trình phán đoán và ra quyết định của người tiêu dùng. Các phần kết luận làm nổi bật những hạn chế và hướng phát triển trong tương lai của khung lý thuyết này.

Tôi đề xuất rằng các mối quan hệ khác nhau giữa các thành phần cơ bản của việc tự điều chỉnh tạo ra các loại giá trị quyết định khác nhau: (a) Giá trị kết quả được sản sinh khi các hậu quả của một quyết định có liên quan đến định hướng quy định của người ra quyết định, (b) giá trị từ sự phù hợp được sản sinh khi các phương tiện theo đuổi mục tiêu phù hợp với định hướng quy định của người ra quyết định, và (c) giá trị từ phương tiện phù hợp được sản sinh khi các phương tiện theo đuổi mục tiêu đồng thuận với các quy tắc và nguyên tắc chuẩn mực đã được thiết lập. Tôi sử dụng sự phân biệt giữa định hướng điều chỉnh tập trung vào sự thúc đẩy, liên quan đến những khát vọng và thành tựu, và định hướng phòng ngừa, liên quan đến sự an toàn và trách nhiệm (Higgins, 1997, 1998) để minh họa cho giá trị kết quả và giá trị từ sự phù hợp. Việc biện minh cho một quyết định được sử dụng để minh họa cho giá trị từ phương tiện phù hợp. Tôi đề xuất rằng những người ra quyết định ít có khả năng phân biệt giữa các trải nghiệm của họ về 3 loại giá trị này, và do đó giá trị từ sự phù hợp và giá trị từ phương tiện phù hợp có thể được chuyển giao cho giá trị kết quả. Tôi trình bày bằng chứng cho việc chuyển giao giá trị như vậy và xem xét những hệ quả của nó đối với giá trị cho khách hàng. Tôi cũng xem xét lại chi phí chìm và hiệu ứng sở hữu trong bối cảnh có giá trị vượt ra ngoài giá trị kết quả.