Khung thương hiệu như các tác nhân có ý định: Cách mà ý định và khả năng được nhận thức có thể phản ánh nhận thức về thương hiệu
Tóm tắt
Xây dựng trên mô hình nội dung định kiến, bài báo này giới thiệu và kiểm nghiệm Khung thương hiệu như các tác nhân có ý định. Một khối lượng nghiên cứu ngày càng tăng cho thấy rằng người tiêu dùng có mối quan hệ với các thương hiệu giống như các mối quan hệ giữa mọi người. Chúng tôi đề xuất rằng người tiêu dùng cảm nhận các thương hiệu theo cách giống như họ cảm nhận về con người. Cách tiếp cận này cho phép chúng tôi khám phá cách mà các lý thuyết và quy trình nhận thức xã hội có thể dự đoán sự quan tâm và lòng trung thành đối với thương hiệu. Khung thương hiệu như các tác nhân có ý định dựa trên một phương pháp nhận thức xã hội đã được thiết lập tốt: mô hình nội dung định kiến. Hai nghiên cứu hỗ trợ cho dự đoán của Khung thương hiệu như các tác nhân có ý định rằng người tiêu dùng đánh giá ý định và khả năng được cảm nhận của một thương hiệu, và rằng những cảm nhận này kích thích những cảm xúc khác nhau và điều khiển các hành vi thương hiệu khác biệt. Nghiên cứu cho thấy rằng các mối quan hệ tương tác xã hội giữa con người có thể chuyển hóa thành các tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu theo những cách có ích để thông tin cho việc định vị và truyền thông thương hiệu.
Từ khóa
Tài liệu tham khảo
Albert N., 2010, Passion for the brand and consumer brand relationships
Brown D.E., 1991, Human universals
Durante F., 2009, Using the stereotype content model to examine group depictions in fascism: An archival approach, European Journal of Social Psychology, 39, 1
Durante F. Fiske S. T. Cuddy A. J. C. Kervyn N. et al. (submitted for publication). Nations' income inequality predicts ambivalence in stereotype content: How societies mind the gap. Unpublished manuscript.
Fournier S., 2009, Handbook of brand relationships, 5
Harris L.T., 2009, European review of social psychology, 192
MacInnis D., 2009, Handbook of brand relationships
Mark M., 2001, The hero and the outlaw: Building extraordinary brands through the power of archetypes
M.Porter M.Kramer.Creating shared value. How to reinvent capitalism — And unleash a wave of innovation and growth.Harvard Business review.2011.