Journal of Interactive Marketing

Thông qua các nền tảng ý kiến của người tiêu dùng trực tuyến (ví dụ: epinions.com), Internet cho phép khách hàng chia sẻ ý kiến và trải nghiệm của họ về hàng hóa và dịch vụ với nhiều người tiêu dùng khác; tức là, tham gia vào giao tiếp lời nói truyền miệng điện tử (eWOM). Dựa trên những phát hiện từ nghiên cứu về cộng đồng ảo và tài liệu về lời nói truyền miệng truyền thống, một hệ thống phân loại các động cơ diễn đạt trực tuyến của người tiêu dùng đã được phát triển. Sử dụng một mẫu trực tuyến gồm khoảng 2.000 người tiêu dùng, thông tin về cấu trúc và sự liên quan của các động cơ gây ra việc diễn đạt trực tuyến của người tiêu dùng đã được tạo ra. Phân tích kết quả cho thấy rằng mong muốn tương tác xã hội của người tiêu dùng, mong muốn nhận được các ưu đãi kinh tế, sự quan tâm đến các người tiêu dùng khác, và khả năng nâng cao giá trị bản thân là những yếu tố chính dẫn đến hành vi eWOM. Ngoài ra, các nhà cung cấp eWOM có thể được phân nhóm dựa trên động cơ hành vi của họ, cho thấy rằng các công ty có thể cần phát triển các chiến lược khác nhau nhằm khuyến khích hành vi eWOM trong số người dùng của họ.

Chúng tôi báo cáo kết quả của một thí nghiệm trong đó người tiêu dùng được yêu cầu thu thập thông tin trực tuyến về một trong năm chủ đề sản phẩm cụ thể bằng cách truy cập vào các cuộc thảo luận trực tuyến (tức là, diễn đàn Internet hoặc bảng tin) hoặc thông tin trực tuyến do nhà tiếp thị tạo ra (tức là, trang web công ty). Cuối cùng, sau 12 tuần, những người tiêu dùng đã thu thập thông tin từ các cuộc thảo luận trực tuyến báo cáo sự quan tâm nhiều hơn đến chủ đề sản phẩm so với những người tiêu dùng lấy thông tin từ các nguồn do nhà tiếp thị tạo ra. Chúng tôi thảo luận về những tác động của nghiên cứu này đối với việc hiểu rõ hơn về giao tiếp truyền miệng và phát triển các trang web tiêu dùng thành công hơn.

Nghiên cứu này xem xét cách mà mọi người quản lý thương hiệu cá nhân trên mạng trong bối cảnh Web 2.0. Sử dụng phương pháp tiếp cận hỗn hợp mới với sự tham gia của các đối tượng đồng ý, các tác giả đã tạo ra các bản kiểm tra thương hiệu số cho 12 người và yêu cầu sinh viên đại học cùng một chuyên gia nhân sự đánh giá các hồ sơ của họ (đã được ẩn danh) về cả phương diện định tính và định lượng. Sau khi so sánh các đánh giá này với những phán đoán của các tham gia về hồ sơ trực tuyến của chính họ, các tác giả đã thực hiện các cuộc phỏng vấn dài để hiểu cách mọi người quản lý hồ sơ trực tuyến và cảm nhận về sự đánh giá của người khác đối với nội dung mà họ đăng tải. Theo những kết quả này, mọi người tham gia vào việc xây dựng thương hiệu cá nhân, mặc dù những nỗ lực của họ thường không hướng đúng mục tiêu hoặc không đủ hiệu quả. Họ cho rằng việc xây dựng thương hiệu cá nhân trực tuyến là một thách thức, đặc biệt là trong thời kỳ thay đổi cuộc sống hoặc khi phải quản lý nhiều đối tượng khán giả khác nhau.

Một trong những thách thức lớn nhất mà tất cả các nhà bán lẻ trực tuyến, đặc biệt là các nhà bán lẻ trực tuyến nhỏ, phải đối mặt là cách thức khởi tạo niềm tin của người tiêu dùng. Nghiên cứu này xem xét bản chất của loại niềm tin tiêu dùng đặc biệt này bằng cách đề xuất khái niệm "niềm tin dựa trên tín hiệu". Nó cũng xem xét vai trò của nhiều tín hiệu trong việc xây dựng niềm tin ban đầu và các hậu quả hành vi liên quan. Một thí nghiệm mô hình 2^5–1 đã được thực hiện với kích thước mẫu là 402 để khám phá các hiệu ứng tín hiệu của năm yếu tố quan tâm trong nghiên cứu này: dấu chứng nhận, chính sách trả hàng, giải thưởng từ các nguồn trung lập, tiết lộ về bảo mật và tiết lộ về quyền riêng tư. Nghiên cứu trực tuyến đã ủng hộ vai trò tín hiệu của hầu hết các yếu tố này. Các phát hiện có thể được tóm tắt như sau: (a) tiết lộ về bảo mật và giải thưởng từ các nguồn trung lập đã được chứng minh là làm tăng niềm tin dựa trên tín hiệu, điều này lại ảnh hưởng tích cực đến hai phản hồi hành vi - ý định đánh dấu trang và willingness to provide personal information (sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân), và (b) dấu chứng nhận và tiết lộ về quyền riêng tư được phát hiện là trực tiếp khuyến khích sự sẵn lòng của người tiêu dùng trong việc cung cấp thông tin cá nhân trong khi các giải thưởng từ các nguồn trung lập được phát hiện là trực tiếp khuyến khích ý định đánh dấu trang. Các hệ quả cho các nhà bán lẻ trực tuyến và các nghiên cứu lý thuyết trong tương lai được thảo luận.

Chúng tôi đề xuất một mô hình liên kết các đặc điểm của người tiêu dùng (sự nhạy cảm của người tiêu dùng đối với ảnh hưởng từ người khác và kinh nghiệm mua sắm trực tuyến), thái độ đối với các đánh giá trực tuyến (sự hữu ích cảm nhận), và kết quả của các đánh giá trực tuyến (tần suất sử dụng và ảnh hưởng đến mua sắm). Chúng tôi đưa ra các giả thuyết về các mối quan hệ giữa các yếu tố này và về ảnh hưởng điều chế của văn hóa quốc gia đối với một số mối quan hệ. Chúng tôi kiểm tra các giả thuyết dựa trên dữ liệu khảo sát thu thập từ người tiêu dùng Hoa Kỳ và Hàn Quốc. Kết quả cho thấy văn hóa quốc gia có ảnh hưởng điều chế quan trọng đến các mối quan hệ giữa các đánh giá trực tuyến và các yếu tố tiền đề của chúng. Kết quả cũng cho thấy rằng một chiến lược truyền thông tiếp thị hướng vào thái độ thì hiệu quả hơn đối với người tiêu dùng Hàn Quốc, trong khi một chiến lược hướng vào hành vi thì hiệu quả hơn đối với người tiêu dùng Hoa Kỳ.

Sự gia tăng gần đây của phần cứng thực tế ảo (VR) cho người tiêu dùng đặt ra những câu hỏi quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị trực tuyến: điều gì làm cho VR 3D thông tin và thú vị hơn so với các phương tiện 2D thông thường như hình ảnh tĩnh và video, và nó ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định mua sắm trực tuyến như thế nào. Trong nghiên cứu này, chúng tôi chủ yếu tập trung vào ba đặc điểm giao diện—tính tương tác, tín hiệu không gian-hình ảnh, và chất lượng đồ họa. Chúng tôi khám phá cách mỗi đặc điểm giao diện này nâng cao tính thú vị và tính thông tin của giao diện mua sắm và ảnh hưởng tiếp theo đến đánh giá sản phẩm và ý định mua. Kết quả của nghiên cứu cung cấp hai hiểu biết có ý nghĩa. Đầu tiên, tính tương tác và tín hiệu không gian-hình ảnh nâng cao đáng kể tính thông tin và tính vui tươi mà người tiêu dùng cảm nhận; tuy nhiên, vai trò của chất lượng đồ họa được phát hiện là quan trọng hơn đối với các màn hình 2D so với môi trường VR 3D. Thứ hai, tính thông tin và tính vui tươi ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định mua sắm theo những cách khác nhau. Cụ thể hơn, một giao diện vui tươi có thể nâng cao sự ưa thích của người tiêu dùng đối với các lợi ích sản phẩm hedonistic (ví dụ: thiết kế phong cách và hấp dẫn), trong khi tính thông tin là biến giải thích quan trọng hơn cho ý định mua hàng tiếp theo. Chúng tôi thảo luận về những đóng góp lý thuyết và những hiểu biết quản lý mà nghiên cứu cung cấp cho các nhà bán lẻ và nhà thiết kế trực tuyến.

Nghiên cứu được trình bày ở đây mở rộng mô hình lý thuyết truyền thống về thất bại dịch vụ và phục hồi dịch vụ vào môi trường mua sắm trực tuyến bằng cách điều tra vai trò điều chỉnh của kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tích lũy. Sử dụng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc đa nhóm để đánh giá sự khác biệt giữa hai nhóm có mức độ kinh nghiệm mua sắm trực tuyến thấp và cao, nghiên cứu cung cấp các bằng chứng thực nghiệm cho thấy kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tích lũy điều chỉnh một số kết quả thái độ và hành vi chính trong tình huống thất bại/phục hồi dịch vụ. Cụ thể, trong nhóm có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ít hơn, sự công bằng mà người bán đưa ra trong cách thức bồi thường có ảnh hưởng lớn hơn đến sự hài lòng sau phục hồi. Hơn nữa, nếu không hài lòng sau khi trải qua một tình huống thất bại dịch vụ, nhóm có mức độ kinh nghiệm mua sắm thấp có khả năng cao hơn để tham gia vào việc truyền miệng tiêu cực. Cuối cùng, sự hài lòng sau phục hồi có khả năng dự đoán ý định mua lại cao hơn trong nhóm có kinh nghiệm dày dạn so với nhóm ít kinh nghiệm.