European Journal of Marketing

Bài báo này phát triển một mô hình chung về lĩnh vực dịch vụ liên quan đến ý định mua lại dựa trên lý thuyết về người tiêu dùng. Một đóng góp quan trọng của mô hình phương trình cấu trúc là việc kết hợp các nhận thức của khách hàng về công bằng và giá trị cũng như sự yêu thích thương hiệu của khách hàng vào một phân tích tổng hợp về ý định mua lại. Mô hình mô tả mức độ mà ý định mua lại của khách hàng bị ảnh hưởng bởi bảy yếu tố quan trọng – chất lượng dịch vụ, công bằng và giá trị, sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành trong quá khứ, chi phí chuyển đổi dự kiến và sự yêu thích thương hiệu. Mô hình chung được áp dụng cho khách hàng của bảo hiểm ô tô toàn diện và dịch vụ siêu annuity cá nhân. Phân tích cho thấy mặc dù chất lượng cảm nhận không ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng lại có ảnh hưởng gián tiếp thông qua công bằng và các nhận thức về giá trị của khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng lòng trung thành trong quá khứ không có mối quan hệ trực tiếp với sự hài lòng của khách hàng hoặc sự yêu thích thương hiệu hiện tại và rằng sự yêu thích thương hiệu là một yếu tố trung gian giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại. Yếu tố chính ảnh hưởng đến sự yêu thích thương hiệu là giá trị cảm nhận, trong khi sự hài lòng của khách hàng và chi phí chuyển đổi dự kiến có ảnh hưởng ít hơn.

Ghi chú rằng sự phụ thuộc lẫn nhau giữa người mua và người bán là điều quan trọng trong tiếp thị công nghiệp - các công ty công nghiệp thiết lập mối quan hệ giữa người mua và người bán theo kiểu gần gũi và lâu dài. Nghiên cứu bản chất của mối quan hệ giữa người mua và người bán trong thị trường công nghiệp bằng cách xem xét sự phát triển như một quá trình theo thời gian, dựa trên các ý tưởng từ Dự án IMP. Phân tích quá trình thiết lập và phát triển mối quan hệ theo thời gian bằng cách xem xét các giai đoạn trong cách mạng. Đồng thời cũng lưu ý rằng quá trình được mô tả ở đây không nhất thiết phải dẫn đến sự phát triển của mối quan hệ. Thảo luận giai đoạn tiền quan hệ: giai đoạn đầu; giai đoạn phát triển; giai đoạn lâu dài; và giai đoạn cuối cùng với các điểm cần tranh luận. Miêu tả cách mà sự phát triển của các mối quan hệ giữa người mua và người bán có thể được nhìn nhận như một quá trình dựa trên: kinh nghiệm ngày càng tăng của hai công ty; giảm bớt sự không chắc chắn và khoảng cách giữa họ; sự gia tăng cam kết cả thực tế lẫn nhận thức; sự thích ứng chính thức và không chính thức với nhau và các khoản đầu tư cũng như tiết kiệm liên quan. Cuối cùng, nhấn mạnh rằng các công ty nên xem xét các mối quan hệ hiện tại dựa trên tiềm năng và giai đoạn phát triển của chúng.

Tài liệu hiện có về lòng trung thành với thương hiệu chủ yếu tập trung vào các vai trò của chất lượng cảm nhận, uy tín thương hiệu và đặc biệt là sự hài lòng, do những yếu tố này tóm tắt kiến thức và trải nghiệm của người tiêu dùng, dẫn dắt các hành động tiếp theo của họ. Trong bối cảnh này, sự chuyển hướng nhấn mạnh vào tiếp thị quan hệ đã dành nhiều nỗ lực để phân tích cách mà các cấu trúc khác như lòng tin dự đoán ý định tương lai. Thực tế rằng có các kết nối khái niệm của lòng tin với khái niệm sự hài lòng và lòng trung thành, và rằng nỗ lực này đặc biệt thiếu trong mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng, khiến các tác giả tập trung vào việc phân tích các mối quan hệ tồn tại giữa các khái niệm này. Phương pháp nghiên cứu bao gồm hồi quy và phân tích đa biến với mẫu 173 người mua. Kết quả thu được cho thấy vai trò then chốt của lòng tin vào thương hiệu như một biến số tạo ra sự cam kết của khách hàng, đặc biệt là trong những tình huống có mức độ tham gia cao, trong đó ảnh hưởng của nó mạnh mẽ hơn so với sự hài lòng tổng thể.

Begins with the premiss that we are living through an epochal change from the modern to the postmodern era and that marketing organizations have to reconsider their conceptions of the market, the consumer and marketing practice accordingly. Following a brief discussion of the themes of postmodernity, explores some of the key assumptions of modern marketing that are challenged by the transformation to postmodernity. Finally, presents the implications of postmodern culture for marketing, arguing that consumers are not driven by needs but have needs which are driven by external forces, that consumers have become customizers, that marketing organizations′ offerings will increasingly become processes rather than finished products, and that consumers who will increasingly become integrated into the production systems will have to be conceptualized as producers. Concludes by re‐emphasizing that marketing and post‐modernity are greatly intertwined, arguing that consumers are not driven by needs but have needs which are driven by external forces.

Xem xét nghiên cứu của tác giả đối với một số công ty ở Thụy Điển và Phần Lan liên quan đến việc định hướng thị trường của dịch vụ so với hàng hóa vật chất. Phát hiện ra rằng sự khác biệt chính giữa chúng là khó khăn trong việc phát triển một dịch vụ cung cấp cụ thể, hữu hình. Nhấn mạnh rằng nhiều chuyên gia tin rằng tiếp thị dịch vụ phải khác với tiếp thị hàng hóa, nhưng bất chấp điều đó, dường như không có nỗ lực mạnh mẽ nào để phát triển lý thuyết tiếp thị, hoặc một số khái niệm tiếp thị cho các công ty dịch vụ nhằm giải quyết những vấn đề của họ, các công ty trong ngành dịch vụ xứng đáng nhận được một sự đối xử tốt hơn. Thảo luận về vấn đề liên quan này và đề xuất lập kế hoạch tiếp thị hỗn hợp để hỗ trợ một khung giả thuyết. Nghiên cứu sâu về các ngành dịch vụ và các đặc điểm và điểm yếu của chúng, khả năng tiếp cận, nguồn nhân lực, dịch vụ hỗ trợ và các yếu tố nội bộ của công ty. Trình bày hai nghiên cứu trường hợp — một trường hợp tiếp thị tour toàn phần và trường hợp còn lại là tiếp thị cửa hàng cắt tóc. Kết luận rằng các khái niệm và mô hình cho lập kế hoạch tiếp thị hỗn hợp không có vẻ khả thi trong các ngành dịch vụ — nhưng cần phải nghiên cứu thêm — chẳng hạn như một nghiên cứu về người tiêu dùng.

Việc lựa chọn phương thức ủng hộ bán lẻ của người tiêu dùng đã được các học giả trong lĩnh vực tiếp thị nghiên cứu rộng rãi. Nhiều nhà nghiên cứu đã phân loại người tiêu dùng theo xu hướng mua sắm. Tuy nhiên, rất ít người đã áp dụng những phương pháp này cho những người mua sắm trực tuyến. Mặc dù có niềm tin phổ biến rằng những người mua sắm trực tuyến chủ yếu được thúc đẩy bởi sự tiện lợi, các tác giả đã chỉ ra bằng chứng thực nghiệm rằng các xu hướng mua sắm cơ bản của người tiêu dùng không có ảnh hưởng đáng kể đến khả năng họ mua sản phẩm trực tuyến. Các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến ý định mua hàng bao gồm loại sản phẩm, các giao dịch trước đó, và, ở một mức độ thấp hơn, giới tính.

Attempts to contribute to the growing literature on postmodernism and marketing by addressing the changes in the market and the corresponding changes that have to take place in marketing strategies. Assesses the implications of postmodernism for marketing managers and other marketing practitioners, and proposes the marketing strategies that are needed to respond to the changes in the market with the growing influence of postmodernity. Discusses directions for future research.

Việc duy trì tính sáng tạo trong nghiên cứu phân khúc là rất quan trọng, vì có nhiều cách khác nhau để phân khúc một thị trường. Bài viết thảo luận về năm cơ sở chính: địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi và hình ảnh. Tiếp theo đó là tổng quan về các kỹ thuật chính được sử dụng để thiết lập và xác minh các phân khúc, bao gồm phát hiện tương tác tự động, phân tích kết hợp, thu nhỏ đa chiều và phân tích chuẩn tắc.