Chủ nghĩa tiêu dùng (consumerism) là một trật tự kinh tế và hệ tư tưởng xã hội gắn liền với sự khuyến khích liên tục việc mua sắm, tích luỹ và sử dụng hàng hoá cũng như dịch vụ với số lượng ngày càng gia tăng. Trong trật tự này, hành vi tiêu dùng không đơn thuần nhằm thoả mãn các nhu cầu sinh tồn cơ bản mà trở thành phương thức chủ đạo để xác lập địa vị xã hội, khẳng định bản sắc cá nhân và định hình các mối quan hệ giữa người với người. Trong khoa học xã hội và pháp luật, thuật ngữ này cần được phân biệt rõ với phong trào bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (consumer protection hay consumer advocacy) vốn nhằm đảm bảo an toàn sản phẩm và minh bạch thị trường. Được thúc đẩy bởi sự phát triển của cơ giới hoá và sản xuất hàng loạt, chủ nghĩa tiêu dùng vừa đóng vai trò động lực tăng trưởng kinh tế, vừa tạo ra những tác động sâu sắc đến cấu trúc văn hoá, tâm lý xã hội và cân bằng sinh thái toàn cầu.
Nguồn gốc lịch sử và sự tiến hoá khái niệm
Khái niệm chủ nghĩa tiêu dùng có nguồn gốc lịch sử gắn liền với cuộc Cách mạng Công nghiệp tại phương Tây trong thế kỷ mười chín. Trước giai đoạn công nghiệp hoá, hầu hết các xã hội truyền thống hoạt động dựa trên nền kinh tế khan hiếm, nơi đức tính tiết kiệm và sự tự cấp tự túc được tôn vinh như những giá trị đạo đức tối thượng. Sự phát triển của cơ giới hoá quy mô lớn và các phương thức sản xuất hàng loạt vào cuối thế kỷ mười chín và đầu thế kỷ hai mươi đã tạo ra tình trạng dư thừa hàng hoá tương đối, buộc hệ thống kinh tế phải chuyển dịch trọng tâm từ giải quyết bài toán sản xuất sang quản trị và kích cầu tiêu dùng.
Veblen luận giải năm 1899 về tiêu dùng phô trương như một cơ chế biểu đạt địa vị giai cấp và thanh thế xã hội thông qua sự lãng phí của cải vật chất thấy được. Trong lý thuyết về giai cấp nhàn rỗi, ông chỉ ra rằng các cá nhân thuộc tầng lớp thượng lưu không tiêu dùng hàng hoá đắt tiền vì công năng thực dụng mà nhằm phát đi tín hiệu về khả năng tài chính vượt trội và việc miễn trừ khỏi lao động chân tay nhọc nhằn. Hành vi phô diễn sự giàu có này nhanh chóng trở thành thước đo thành công và được các tầng lớp xã hội khác mô phỏng theo.
Bước sang nửa sau thế kỷ hai mươi, sự bùng nổ của truyền thông đại chúng, kỹ thuật quảng cáo tâm lý và thẻ tín dụng đã phổ cập hoá lối sống tiêu dùng đến toàn thể xã hội. Tiêu dùng không còn là đặc quyền của thiểu số thượng lưu mà trở thành nghĩa vụ công dân mặc định nhằm duy trì công ăn việc làm và tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội.
Các luận thuyết xã hội học và triết học tiêu biểu
Sự thấu suốt về bản chất của chủ nghĩa tiêu dùng đã được nhiều nhà lý thuyết xã hội học phê phán khai mở thông qua các lăng kính đa chiều:
Baudrillard phân tích trong công trình năm 1970 (được dịch sang tiếng Anh năm 1998) sự biến đổi của xã hội tiêu dùng nơi hàng hoá được tiêu thụ chủ yếu dưới dạng hệ thống ký hiệu phân biệt xã hội hơn là giá trị sử dụng thuần tuý. Theo ông, trong xã hội tiêu dùng, người tiêu dùng không mua chiếc ô tô chỉ để di chuyển hay mua bộ quần áo chỉ để giữ ấm; họ mua giá trị biểu tượng mang tính phân loại xã hội được gắn kết vào thương hiệu đó. Tiêu dùng trở thành một ngôn ngữ có cấu trúc, nơi mỗi vật phẩm đóng vai trò một ký hiệu để cá nhân định vị bản thân so với những người xung quanh.
Tiếp cận từ góc độ biến đổi cấu trúc xã hội, Bauman khảo cứu năm 2001 bước chuyển từ xã hội sản xuất sang xã hội tiêu dùng, nơi các cá nhân bị biến thành món hàng và giá trị sống gắn liền với năng lực tiêu dùng không ngừng nghỉ. Trong xã hội tiêu dùng thanh lỏng, an toàn xã hội và sự gắn kết lâu dài bị thay thế bởi cảm giác bất an thường trực và ham muốn thoả mãn tức thì. Mọi khía cạnh của đời sống con người, từ tình bạn, hôn nhân đến tri thức và cảm xúc, đều có xu hướng bị thương phẩm hoá và xử lý theo logic mua sắm và đào thải nhanh chóng.
Ở cấp độ tâm lý học hành vi, Belk đề xuất năm 1988 khung lý thuyết bản ngã mở rộng, chỉ ra rằng các vật phẩm sở hữu vật chất đóng vai trò cấu thành và phản ánh căn tính cá nhân trong tâm lý học tiêu dùng. Con người thường nhìn nhận bản thân thông qua những gì họ sở hữu và gắn bó, khiến cho việc sở hữu hoặc mất mát các vật phẩm này liên hệ mật thiết với sự khẳng định hay khủng hoảng căn tính của cái tôi trong tương tác xã hội.
So sánh các mô hình tiếp cận tiêu dùng trong lịch sử và đương đại
Bảng dưới đây so sánh sự khác biệt cơ bản giữa ba mô hình định hướng tiêu dùng xã hội:
| Tiêu chí so sánh | Xã hội sản xuất truyền thống | Chủ nghĩa tiêu dùng đại chúng | Tiêu dùng bền vững đương đại |
|---|---|---|---|
| Mục tiêu cốt lõi | Thoả mãn nhu cầu sinh hoạt thiết yếu | Tối đa hoá mua sắm và tăng trưởng kinh tế | Cân bằng phúc lợi với giới hạn môi trường |
| Động lực hành vi | Đức tính tiết kiệm, bảo tồn tài nguyên | Khẳng định vị thế qua biểu tượng hàng hoá | Tiết chế ham muốn, kéo dài vòng đời vật phẩm |
| Đặc trưng sản phẩm | Bền chắc, sử dụng lâu dài, dễ sửa chữa | Lỗi thời có kế hoạch, dùng một lần | Kinh tế tuần hoàn, tái chế, giảm phát thải |
| Thước đo giá trị sống | Đóng góp lao động và nhân cách cá nhân | Khối lượng tài sản và mức chi tiêu cá nhân | Chất lượng trải nghiệm và sự hài hoà sinh thái |
Hệ quả sinh thái và nghịch lý tăng trưởng
Một trong những điểm xung đột gay gắt nhất của chủ nghĩa tiêu dùng chính là mâu thuẫn trực diện với các quy luật cân bằng sinh thái của Trái Đất. Để duy trì chu kỳ tiêu thụ liên tục, hệ thống sản xuất áp dụng chiến lược lỗi thời được lên kế hoạch, cố tình chế tạo sản phẩm có tuổi thọ ngắn hoặc liên tục thay đổi kiểu dáng nhằm kích thích người dùng vứt bỏ những món đồ còn hoạt động tốt để mua sản phẩm mới.
Jackson đánh giá năm 2009 về nghịch lý của chủ nghĩa tiêu dùng thúc đẩy tăng trưởng kinh tế liên tục đối mặt với giới hạn sinh thái của một hành tinh hữu hạn tài nguyên. Nghiên cứu của ông chỉ ra rằng việc gia tăng tiêu thụ vật chất không còn tỷ lệ thuận với mức độ gia tăng hạnh phúc thực chất một khi con người đã vượt qua ngưỡng bảo đảm tiện nghi cơ bản. Ngược lại, cuộc chạy đua tiêu dùng vô tận để lại hậu quả nặng nề là sự cạn kiệt tài nguyên hoá thạch, nạn phá rừng, phát thải khí nhà kính và biến đổi khí hậu toàn cầu.
Bối cảnh chuyển dịch văn hoá tiêu dùng tại Việt Nam
Tại Việt Nam, sự chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng đã tạo nên bước ngoặt căn bản trong hành vi tiêu dùng của các tầng lớp dân cư. Thong và cộng sự đánh giá năm 2017 về sản xuất và tiêu dùng bền vững tại Việt Nam chỉ ra rằng sự gia tăng thu nhập và mức độ phổ biến của hệ thống bán lẻ hiện đại đang thúc đẩy xu hướng tiêu dùng nhanh, làm gia tăng nhanh chóng lượng phát thải rác thải sinh hoạt đô thị và tiêu hao năng lượng. Nghiên cứu nhấn mạnh yêu cầu cấp thiết phải lồng ghép các chính sách kinh tế tuần hoàn và giáo dục nâng cao nhận thức cộng đồng nhằm chuyển dịch từ mô hình tiêu thụ tài nguyên tuyến tính sang mô hình tiêu dùng bền vững, hài hoà giữa tăng trưởng và bảo vệ môi trường.
Bên cạnh những mặt tích cực như nâng cao mức sống vật chất và thúc đẩy sản xuất trong nước, sự lan rộng của chủ nghĩa tiêu dùng cũng đặt ra các thách thức văn hoá và xã hội, bao gồm áp lực vay nợ tiêu dùng trong giới trẻ, nguy cơ xói mòn lối sống giản dị truyền thống và áp lực xử lý rác thải sinh hoạt đô thị ngày càng gia tăng.
Các phê phán và trào lưu tái định hình lối sống
Trước những hệ luỵ tiêu cực của chủ nghĩa tiêu dùng đại chúng, các phong trào xã hội đối kháng đã xuất hiện và thu hút sự chú ý rộng rãi trên phạm vi toàn cầu:
- Lối sống tối giản: Cổ vũ việc cắt giảm tối đa các vật dụng dư thừa trong không gian sống nhằm giải phóng tâm trí khỏi sự phụ thuộc vào vật chất và tập trung vào các giá trị tinh thần nội tại.
- Tiêu dùng có trách nhiệm đạo đức: Người tiêu dùng chủ động ưu tiên lựa chọn các thương hiệu cam kết không bóc lột lao động, đối xử nhân đạo với động vật và sử dụng bao bì có khả năng phân huỷ sinh học.
- Kinh tế tuần hoàn và chia sẻ: Thúc đẩy mô hình kinh doanh cho thuê, chia sẻ phương tiện và tái chế linh kiện, hướng tới việc tách rời tăng trưởng kinh tế khỏi sự gia tăng tiêu hao tài nguyên nguyên sinh.