Độ tin cậy của thương hiệu trong marketing liên quan đến nguyên nhân: vai trò điều hòa của các giá trị tiêu dùng

Emerald - Tập 18 Số 6 - Trang 437-447 - 2009
Enrique Bigné‐Alcañiz1, Rafael Currás‐Pérez1, Isabel Sánchez‐García1
1Faculty of Economics, Department of Marketing, University of Valencia, Valencia, Spain

Tóm tắt

Mục đích

Mục đích chính của bài báo này là phân tích tác động điều hòa của các giá trị vị tha của người tiêu dùng đối với hai yếu tố tác động đến độ tin cậy của thương hiệu trong marketing liên quan đến nguyên nhân (CrM): sự phù hợp giữa nguyên nhân và thương hiệu và sự quy kết động cơ vị tha của thương hiệu bởi người tiêu dùng.

Thiết kế/phương pháp/tiếp cận

Đây là một nghiên cứu định lượng. Dữ liệu đã được thu thập thông qua các cuộc phỏng vấn cá nhân tại hộ gia đình sử dụng kỹ thuật chọn mẫu theo lộ trình ngẫu nhiên. Mẫu được hình thành từ những người tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm và sản phẩm vệ sinh cá nhân, với các sự kết hợp khác nhau giữa thương hiệu và nguyên nhân xã hội. Dữ liệu đã được phân tích thông qua mô hình phương trình cấu trúc và phân tích đa nhóm để kiểm tra các giả thuyết điều hòa.

Kết quả

Kết quả cho thấy rằng người tiêu dùng vị tha chủ yếu sử dụng sự quy kết vị tha để hình thành đánh giá của họ về độ tin cậy của thương hiệu trong các thông điệp CrM, trong khi những người tiêu dùng không vị tha lại dựa vào sự phù hợp giữa nguyên nhân và thương hiệu để đánh giá.

Giới hạn/nghĩa lý nghiên cứu

Các thương hiệu thực đã được sử dụng trong nghiên cứu thực nghiệm và do đó, nghiên cứu tiếp theo nên lặp lại nghiên cứu với các thương hiệu hư cấu để tránh ảnh hưởng của thông tin trước đó của người tiêu dùng.

Ý nghĩa thực tiễn

Các phát hiện có ý nghĩa liên quan đối với các nhà quản lý chiến dịch CrM giúp họ hiểu cách tăng cường độ tin cậy của thương hiệu trong các thông điệp CrM. Họ nên nhấn mạnh động cơ vị tha nếu đối tượng mục tiêu của họ chủ yếu là người vị tha hoặc sự phù hợp giữa thương hiệu và nguyên nhân nếu người không vị tha chiếm ưu thế.

Giá trị/tính độc đáo

Nghiên cứu này đóng góp vào tài liệu bằng cách làm rõ vai trò điều hòa của các giá trị vị tha đối với hai yếu tố tiên quyết của độ tin cậy thương hiệu (sự phù hợp giữa nguyên nhân và thương hiệu, và các quy kết vị tha) trong một chiến dịch CrM.

Từ khóa


Tài liệu tham khảo

Aaker, D. and Brown, P. (1972), “Evaluating vehicle source effects”, Journal of Advertising Research, Vol. 12 No. 4, pp. 11‐16.

Anderson, T. and Cunningham, W. (1972), “The socially conscious consumer”, Journal of Marketing, Vol. 36, pp. 23‐31.

Bagozzi, R. and Yi, J. (1988), “On the evaluation of structural equation models”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 16 No. 2, pp. 74‐94.

Barone, M., Norman, A. and Miyazaki, A. (2007), “Consumer response to retailer use of cause‐related marketing: is more fit better?”, Journal of Retailing, Vol. 83 No. 4, pp. 437‐45.

Basil, D. and Weber, D. (2006), “Values motivation and concern for appearances: the effect of personality traits on responses to corporate social responsibility”, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Vol. 11 No. 1, pp. 31‐72.

Becker‐Olsen, K.L., Cudmore, B.A. and Hill, R.P. (2006), “The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behaviour”, Journal of Business Research, Vol. 59 No. 1, pp. 46‐53.

Bentler, P. (2005), EQS 6: Structural Equation Program Manual, Multivariate Software, Encino, CA.

Bentler, P. and Bonnet, D. (1980), “Significance tests and goodness of fit in the analysis of covariance structures”, Psychological Bulletin, Vol. 88, pp. 588‐606.

Bhattacharya, C. and Sen, S. (2003), “Consumer‐company identification: a framework for understanding consumers' relationships with companies”, Journal of Marketing, Vol. 67, pp. 76‐88.

Bigné, E., Chumpitaz, R., Andreu, L. and Swaen, V. (2005), “Percepción de la responsabilidad social corporativa: un análisis cross‐cultural”, Universia Business Review, pp. 14‐27, Primer Trimestre.

Brammer, S. and Millington, A. (2006), “Firm size, organizational visibility and corporate philanthropy: an empirical analysis”, Business Ethics: A European Review, Vol. 15 No. 1, pp. 6‐18.

Chou, C., Bentler, P. and Satorra, A. (1991), “Scaled test statistics and robust standard errors for non‐normal data in covariance structure analysis: a Monte Carlo study”, The British Journal of Mathematical and Statistical Psychology, Vol. 44 No. 2, pp. 347‐57.

Cronbach, L. (1951), “Coefficient alpha and the internal structure of tests”, Psychometrika, Vol. 16, pp. 297‐334.

Cui, Y., Trent, E., Sullivan, P. and Matiru, G. (2003), “Cause‐related marketing: how generation Y responds”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 31 No. 6, pp. 310‐20.

de Pelsmacker, P., Janssens, W. and Mielants, C. (2005), “Consumer values and fair‐trade beliefs, attitudes and buying behaviour”, International Review on Public and Nonprofit Marketing, Vol. 2 No. 2, pp. 50‐69.

Dean, D. (2003), “Consumer perceptions of corporate donations: effects of company reputation for social responsibility and type of donation”, Journal of Advertising, Vol. 32 No. 4, pp. 91‐102.

Doran, C. (2009), “The role of personal values in fair trade comsumption”, Journal of Business Ethics, Vol. 84 No. 4, pp. 549‐63.

Du, S., Bhattacharya, C.B. and Sen, S. (2007), “Reaping relational rewards from corporate social responsibility: the role of competitive positioning”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 24 No. 3, pp. 224‐41.

Dutton, J., Dukerich, J. and Harquail, C. (1994), “Organizational images and member identification”, Administrative Science Quarterly, Vol. 39 No. 2, pp. 239‐63.

Ellen, P., Webb, D. and Mohr, L. (2006), “Building corporate associations: consumer attributions for corporate socially responsible programs”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34 No. 2, pp. 147‐57.

Erdem, T. and Swait, J. (2004), “Brand credibility, brand consideration and choice”, Journal of Consumer Research, Vol. 31 No. 1, pp. 191‐8.

Fishbein, M. and Ajzen, I. (1975), Belief, Attitude, Intention and Behaviour: An Introduction to Theory and Research, Addison‐Wesley, Reading.

Folkes, V. (1988), “Recent attribution research in consumer behavior: a review and new directions”, Journal of Consumer Research, Vol. 14, pp. 548‐65.

Forehand, M. and Grier, S. (2003), “When is honesty the best policy? The effect of stated company intent on consumer skepticism”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 13 No. 3, pp. 349‐56.

Fornell, C. and Larcker, D. (1981), “Evaluating structural equations models with unobservable variables and measurement error”, Journal of Marketing Research, Vol. 18, pp. 39‐50.

Fraj, E. and Martínez, E. (2006), “Influence of personality on ecological consumer behaviour”, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 5, pp. 167‐81.

Goldsmith, R., Lafferty, B. and Newell, S. (2000), “The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands”, Journal of Advertising, Vol. 29 No. 3, pp. 43‐54.

Gwinner, K. and Eaton, J. (1999), “Building brand image through event sponsorship: the role of image transfer”, Journal of Advertising, Vol. 28 No. 4, pp. 47‐57.

Hair, J., Black, W., Babin, B., Anderson, R. and Tatham, R. (2005), Multivariate Data Analysis, Prentice‐Hall, Englewood Cliffs, NJ.

Hovland, C., Janis, I. and Kelley, H. (1953), Communication and Persuasion. Psychological Studies of Opinion Change, Yale University Press, New Haven, CT.

Kelley, H. (1973), “The process of causal attribution”, American Psychologist, Vol. 28 No. 2, pp. 107‐28.

Klein, J. and Dawar, N. (2004), “Corporate social responsibility and consumers' attributions and brand evaluations in a product‐harm crisis”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 21, pp. 203‐17.

Kotler, P. and Lee, N. (2005), Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause, John Wiley & Sons, Hoboken, NJ.

Lafferty, B. (2007), “The relevance of fit in a cause‐brand alliance when consumers evaluate corporate credibility”, Journal of Business Research, Vol. 60 No. 5, pp. 447‐53.

Lafferty, B. and Goldsmith, R. (2005), “Cause‐brand alliances: does the cause help the brand or does the brand help the cause?”, Journal of Business Research, Vol. 58, pp. 423‐9.

Lafferty, B., Goldsmith, R. and Hult, T. (2004), “The impact of the alliance on the partners: a look at cause‐brand alliances”, Psychology and Marketing, Vol. 21 No. 7, pp. 509‐31.

Margolis, H. (1984), Selfishness, Altruism, and Rationality: A Theory of Social Choice, University of Chicago Press, Chicago, IL.

Marín, L. and Ruiz, S. (2007), “I need you too! Corporate identity attractiveness for consumers and the role of social responsibility”, Journal of Business Ethics, Vol. 71, pp. 245‐60.

Menon, S. and Kahn, B. (2003), “Corporate sponsorships of philanthropic activities: when do they impact perception of sponsor brand?”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 13 No. 3, pp. 316‐27.

Newell, S. and Goldsmith, R. (2001), “The development of a scale to measure perceived corporate credibility”, Journal of Business Research, Vol. 52, pp. 235‐47.

Polonsky, M. and Wood, G. (2001), “Can the overcommercialization of cause‐related marketing harm society?”, Journal of Macromarketing, Vol. 21 No. 1, pp. 8‐22.

Pracejus, J. and Olsen, D. (2004), “The role of brand/cause fit in the effectiveness of cause‐related marketing campaigns”, Journal of Business Research, Vol. 57, pp. 635‐40.

Rifon, N., Choi, S., Trimble, C. and Li, H. (2004), “Congruence effects in sponsorship: the mediating role of sponsor credibility and consumer attributions of sponsor motive”, Journal of Advertising, Vol. 33 No. 1, pp. 29‐42.

Rokeach, M. (1973), The Nature of Human Values, Free Press, New York, NY.

Rumelhart, D.E. (1980), “Schemata: the building blocks of cognition”, in Spiro, R., Bruce, B. and Brewer, W. (Eds), Theoretical Issues in Reading Comprehension, Lawrence Erlbaum, Hillsdale, NJ.

Satorra, A. and Bentler, P. (1994), “Corrections to test statistics and standard errors in covariance structure analysis”, in von Eye, A. and Clogg, C. (Eds), Latent Variable Analysis: Applications for Developmental Research, Sage Publications, Thousand Oaks, CA, pp. 399‐419.

Schultz, P. and Zelenzy, L. (1998), “Values and proenvironmental behaviour”, Journal of Cross‐Cultural Psychology, Vol. 29, pp. 540‐58.

Schwartz, S. and Boehnke, K. (2004), “Evaluating the structure of human values with confirmatory factor analysis”, Journal of Research in Personality, Vol. 38, pp. 230‐55.

Schwartz, S.H. (1992), “Universals in the content and structure of values: theoretical advances and empirical tests in 20 countries”, in Zonna, M.P. (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology, Academic Press, San Diego, CA, pp. 1‐65.

Schwartz, S.H. (2003), “A proposal for measuring value orientations across nations”, Questionnaire Development Package of the European Social Survey, Chapter 7, available at: www.europeansocialsurvey.org.

Sen, S. and Bhattacharya, C. (2001), “Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility”, Journal of Marketing Research, Vol. 38 No. 2, pp. 225‐43.

Shaw, D., Grehan, E., Hassan, L. and Thompson, J. (2005), “An exploration of values in ethical consumer decision making”, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 4, pp. 185‐200.

Simmons, C. and Becker‐Olsen, K. (2006), “Achieving marketing objectives through social sponsorships”, Journal of Marketing, Vol. 70, pp. 154‐69.

Speed, R. and Thompson, P. (2000), “Determinants of sports sponsorship response”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 2, pp. 226‐38.

Strahilevitz, M. (2003), “The effects of prior impressions of a firm's ethics on the success of a cause‐related marketing campaign: do the good look better while the bad look worse?”, Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing, Vol. 11 No. 1, pp. 77‐92.

Tajfel, H. and Turner, J.C. (1979), “An integrative theory of intergroup conflict”, in Austin, W. and Worchel, S. (Eds), The Social Psychology of Intergroup Relations, Brooks/Cole, Monterrey, CA.

Till, B. and Nowak, L. (2000), “Using toward effective use of cause‐related marketing alliances”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 9 No. 7, pp. 472‐84.

Trimble, C. and Rifon, N. (2006), “Consumer perceptions of compatibility in cause‐related marketing messages”, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Vol. 11 No. 1, pp. 29‐47.

UNGC (2007a), 2007 Global Compact Annual Review, UN Global Compact, available at: www.unglobalcompact.org/docs/news_events/8.1/GCAnnualReview2007.pdf (accessed 28 January 2009).

UNGC (2007b), Making the connection. The GRI guidelines and UNGC communication in progress, UN Global Compact, available at: www.globalreporting.org/Learning/ResearchPublications/ (accessed 25 January 2009).

Varadarajan, R. and Menon, A. (1988), “Cause‐related marketing: a coaligment of marketing strategy and corporate philanthropy”, Journal of Marketing, Vol. 52 No. 3, pp. 58‐74.

Verplanken, B. and Holland, R. (2002), “Motivated decision‐making: effects of activation and self‐centrality of values on choices and behaviour”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 82 No. 3, pp. 434‐47.

Webb, D. and Mohr, L. (1998), “A typology of consumer responses to cause‐related marketing; from skeptics to socially concerned”, Journal of Public Policy and Marketing, Vol. 17 No. 2, pp. 226‐38.

Thông tin
Thông tin xuất bản

Emerald

Tập 18 Số 6

437-447

Thông tin tác giả