Độ tin cậy của thương hiệu trong marketing liên quan đến nguyên nhân: vai trò điều hòa của các giá trị tiêu dùng

Emerald - Tập 18 Số 6 - Trang 437-447 - 2009
Enrique Bigné‐Alcañiz1, Rafael Currás‐Pérez1, Isabel Sánchez‐García1
1Faculty of Economics, Department of Marketing, University of Valencia, Valencia, Spain

Tóm tắt

Mục đích

Mục đích chính của bài báo này là phân tích tác động điều hòa của các giá trị vị tha của người tiêu dùng đối với hai yếu tố tác động đến độ tin cậy của thương hiệu trong marketing liên quan đến nguyên nhân (CrM): sự phù hợp giữa nguyên nhân và thương hiệu và sự quy kết động cơ vị tha của thương hiệu bởi người tiêu dùng.

Thiết kế/phương pháp/tiếp cận

Đây là một nghiên cứu định lượng. Dữ liệu đã được thu thập thông qua các cuộc phỏng vấn cá nhân tại hộ gia đình sử dụng kỹ thuật chọn mẫu theo lộ trình ngẫu nhiên. Mẫu được hình thành từ những người tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm và sản phẩm vệ sinh cá nhân, với các sự kết hợp khác nhau giữa thương hiệu và nguyên nhân xã hội. Dữ liệu đã được phân tích thông qua mô hình phương trình cấu trúc và phân tích đa nhóm để kiểm tra các giả thuyết điều hòa.

Kết quả

Kết quả cho thấy rằng người tiêu dùng vị tha chủ yếu sử dụng sự quy kết vị tha để hình thành đánh giá của họ về độ tin cậy của thương hiệu trong các thông điệp CrM, trong khi những người tiêu dùng không vị tha lại dựa vào sự phù hợp giữa nguyên nhân và thương hiệu để đánh giá.

Giới hạn/nghĩa lý nghiên cứu

Các thương hiệu thực đã được sử dụng trong nghiên cứu thực nghiệm và do đó, nghiên cứu tiếp theo nên lặp lại nghiên cứu với các thương hiệu hư cấu để tránh ảnh hưởng của thông tin trước đó của người tiêu dùng.

Ý nghĩa thực tiễn

Các phát hiện có ý nghĩa liên quan đối với các nhà quản lý chiến dịch CrM giúp họ hiểu cách tăng cường độ tin cậy của thương hiệu trong các thông điệp CrM. Họ nên nhấn mạnh động cơ vị tha nếu đối tượng mục tiêu của họ chủ yếu là người vị tha hoặc sự phù hợp giữa thương hiệu và nguyên nhân nếu người không vị tha chiếm ưu thế.

Giá trị/tính độc đáo

Nghiên cứu này đóng góp vào tài liệu bằng cách làm rõ vai trò điều hòa của các giá trị vị tha đối với hai yếu tố tiên quyết của độ tin cậy thương hiệu (sự phù hợp giữa nguyên nhân và thương hiệu, và các quy kết vị tha) trong một chiến dịch CrM.

Từ khóa


Tài liệu tham khảo

Aaker, D. and Brown, P. (1972), “Evaluating vehicle source effects”, Journal of Advertising Research, Vol. 12 No. 4, pp. 11‐16.

Bentler, P. (2005), EQS 6: Structural Equation Program Manual, Multivariate Software, Encino, CA.

Bigné, E., Chumpitaz, R., Andreu, L. and Swaen, V. (2005), “Percepción de la responsabilidad social corporativa: un análisis cross‐cultural”, Universia Business Review, pp. 14‐27, Primer Trimestre.

Dean, D. (2003), “Consumer perceptions of corporate donations: effects of company reputation for social responsibility and type of donation”, Journal of Advertising, Vol. 32 No. 4, pp. 91‐102.

Fishbein, M. and Ajzen, I. (1975), Belief, Attitude, Intention and Behaviour: An Introduction to Theory and Research, Addison‐Wesley, Reading.

Hair, J., Black, W., Babin, B., Anderson, R. and Tatham, R. (2005), Multivariate Data Analysis, Prentice‐Hall, Englewood Cliffs, NJ.

Margolis, H. (1984), Selfishness, Altruism, and Rationality: A Theory of Social Choice, University of Chicago Press, Chicago, IL.

Rifon, N., Choi, S., Trimble, C. and Li, H. (2004), “Congruence effects in sponsorship: the mediating role of sponsor credibility and consumer attributions of sponsor motive”, Journal of Advertising, Vol. 33 No. 1, pp. 29‐42.

Rokeach, M. (1973), The Nature of Human Values, Free Press, New York, NY.

Schwartz, S.H. (2003), “A proposal for measuring value orientations across nations”, Questionnaire Development Package of the European Social Survey, Chapter 7, available at: www.europeansocialsurvey.org.

UNGC (2007a), 2007 Global Compact Annual Review, UN Global Compact, available at: www.unglobalcompact.org/docs/news_events/8.1/GCAnnualReview2007.pdf (accessed 28 January 2009).

UNGC (2007b), Making the connection. The GRI guidelines and UNGC communication in progress, UN Global Compact, available at: www.globalreporting.org/Learning/ResearchPublications/ (accessed 25 January 2009).