Marketing là gì? Các bài nghiên cứu khoa học về Marketing

Định nghĩa marketing

Marketing là quá trình mang tính hệ thống nhằm xác định, dự đoán và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu thông qua việc thiết kế, phân phối và truyền thông các sản phẩm và dịch vụ có giá trị. Nó bao gồm toàn bộ chuỗi hoạt động từ nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, quảng bá đến phân phối và chăm sóc hậu mãi. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), marketing là chức năng tổ chức và tập hợp các quy trình tạo ra, truyền đạt và phân phối giá trị đến khách hàng.

Marketing đóng vai trò trung tâm trong việc kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường. Không chỉ đơn thuần là hoạt động bán hàng hay quảng cáo, marketing định hướng toàn bộ chiến lược kinh doanh, từ nhận diện thị trường, thiết kế sản phẩm phù hợp, xác lập giá trị thương hiệu đến tạo lòng trung thành của khách hàng. Marketing hiện đại được tích hợp chặt chẽ với công nghệ, dữ liệu lớn và trải nghiệm người dùng để mang lại hiệu quả tối ưu.

Các yếu tố cơ bản trong định nghĩa marketing:

• Nhu cầu (Needs), mong muốn (Wants), và cầu thị trường (Demands)
• Giá trị (Value), sự thỏa mãn (Satisfaction) và trao đổi (Exchange)
• Giao dịch (Transaction) và mối quan hệ (Relationship)
• Thị trường mục tiêu (Target Market) và môi trường tiếp thị (Marketing Environment)

Các chức năng cơ bản của marketing

Marketing hiện đại bao gồm nhiều chức năng chiến lược, được thiết kế để đáp ứng đồng thời cả mục tiêu doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng. Những chức năng này vận hành liên tục trong vòng đời sản phẩm và dịch vụ. Chúng bao gồm: nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, quảng bá, quản lý kênh phân phối, dịch vụ hậu mãi và xây dựng thương hiệu.

Quá trình này không diễn ra riêng lẻ mà thường được tích hợp thành các chiến lược tổng thể. Marketing phối hợp chặt chẽ với các phòng ban khác như sản xuất, tài chính và vận hành để đảm bảo sản phẩm ra thị trường đáp ứng đúng kỳ vọng của người tiêu dùng. Vai trò của marketing ngày càng mở rộng trong mô hình kinh doanh hiện đại, đặc biệt khi hành vi người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng.

Các chức năng chính có thể được hệ thống hóa như sau:

Phân biệt giữa marketing và quảng cáo

Marketing là khái niệm tổng thể, trong khi quảng cáo chỉ là một công cụ truyền thông trong marketing mix. Quảng cáo tập trung vào việc truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng thông qua các kênh truyền thông đại chúng như TV, báo chí, mạng xã hội, trong khi marketing bao gồm cả nghiên cứu thị trường, phát triển chiến lược sản phẩm, định giá và phân phối.

Hiểu sai lầm giữa hai khái niệm này có thể dẫn đến việc doanh nghiệp chỉ tập trung vào quảng bá mà bỏ qua giai đoạn xác lập giá trị thực của sản phẩm đối với người tiêu dùng. Một chiến lược marketing hiệu quả bao gồm: xác định nhu cầu, phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu đó, xác định mức giá phù hợp, quảng bá thông điệp hấp dẫn và đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng đúng thời điểm.

So sánh ngắn gọn:

Mô hình 4P và các biến thể

Mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion) là công cụ kinh điển trong marketing mix, giúp định hướng thiết kế và phân phối sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu. Mỗi yếu tố trong 4P tương ứng với một khía cạnh cốt lõi trong chiến lược tiếp thị: sản phẩm phải giải quyết vấn đề thực, giá phải phù hợp với giá trị cảm nhận, kênh phân phối phải tối ưu hóa tiếp cận, và truyền thông phải đúng đối tượng.

Trong môi trường dịch vụ và kinh doanh hiện đại, mô hình này đã được mở rộng thành 7P với 3 yếu tố bổ sung: People (con người), Process (quy trình) và Physical evidence (bằng chứng vật lý). Bên cạnh đó, mô hình 4C nhấn mạnh hướng tiếp cận từ phía khách hàng: Customer Solution, Cost, Convenience, Communication. Những biến thể này phản ánh sự dịch chuyển từ tư duy bán hàng sang tư duy lấy khách hàng làm trung tâm.

Biểu thức tối ưu hóa giá trị tiếp thị: $\max\{U = V_c - C_m\}$Trong đó:

• $U$: Lợi ích ròng cảm nhận của khách hàng
• $V_c$: Giá trị cảm nhận từ sản phẩm/dịch vụ
• $C_m$: Chi phí tiếp thị mà doanh nghiệp bỏ ra

Phân khúc thị trường và định vị

Phân khúc thị trường là quá trình chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng có đặc điểm, nhu cầu và hành vi tương đồng. Điều này giúp doanh nghiệp xác định chính xác đối tượng mục tiêu để xây dựng sản phẩm, dịch vụ và thông điệp phù hợp hơn. Các tiêu chí phân khúc gồm nhân khẩu học, tâm lý, hành vi và địa lý.

Sau khi phân khúc, doanh nghiệp chọn nhóm mục tiêu (Targeting) và định vị (Positioning) sản phẩm sao cho tạo ra khác biệt rõ ràng trong tâm trí khách hàng so với đối thủ. Mô hình STP (Segmentation – Targeting – Positioning) là công cụ chuẩn để phát triển chiến lược tiếp thị hiện đại.

Ví dụ minh họa định vị:

Marketing kỹ thuật số và xu hướng mới

Marketing kỹ thuật số (Digital Marketing) sử dụng nền tảng số như công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, email, trang web và thiết bị di động để tiếp cận khách hàng. Các xu hướng mới gồm tiếp thị nội dung, quảng cáo lập trình (programmatic advertising), AI trong marketing, tự động hóa và cá nhân hóa trải nghiệm dựa trên dữ liệu lớn.

Doanh nghiệp hiện nay sử dụng omnichannel marketing – tiếp thị đa kênh tích hợp – để đảm bảo thông điệp nhất quán ở mọi điểm chạm khách hàng. Các công cụ phổ biến gồm: Google Ads, Meta Ads, email automation, CRM platforms như HubSpot, Salesforce. Tham khảo tại McKinsey – Marketing Insights.

Các chỉ số đo lường hiệu quả:

• CTR (Click-through rate)
• Conversion rate
• Customer Lifetime Value (CLV)
• Return on Ad Spend (ROAS)

Đo lường hiệu quả marketing

Để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing, doanh nghiệp cần theo dõi các chỉ số định lượng. Trong đó, ROI (Return on Investment) cho biết lợi nhuận thu về so với chi phí đầu tư. Các chỉ số khác như CAC (Customer Acquisition Cost) và CLV giúp xác định độ hiệu quả của chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng.

Công thức tính ROI: $ROI = \frac{\text{Lợi nhuận thuần từ marketing}}{\text{Tổng chi phí marketing}} \times 100\%$Giá trị ROI cao thể hiện chiến dịch hiệu quả, trong khi nếu âm thì cần rà soát lại toàn bộ kế hoạch tiếp thị.

Bảng so sánh CAC và CLV:

Vai trò marketing trong chiến lược doanh nghiệp

Marketing không chỉ là công cụ tiếp cận khách hàng mà còn đóng vai trò chiến lược trong việc định hình mô hình kinh doanh, thúc đẩy đổi mới và tạo giá trị bền vững. Thông qua phân tích dữ liệu và hành vi khách hàng, marketing giúp doanh nghiệp dự báo xu hướng, phát triển sản phẩm và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.

Doanh nghiệp lấy marketing làm trung tâm thường có chiến lược linh hoạt hơn, kết nối hiệu quả giữa phòng R&D, tài chính và vận hành. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và khách hàng ngày càng khó tính, marketing là yếu tố phân biệt và giữ chân khách hàng lâu dài.

Đạo đức và trách nhiệm xã hội trong marketing

Marketing hiện đại phải tuân thủ các chuẩn mực đạo đức, tôn trọng quyền riêng tư và không sử dụng thủ thuật gây hiểu lầm hoặc thao túng người tiêu dùng. Việc quảng cáo sai sự thật, vi phạm dữ liệu cá nhân hoặc khai thác nỗi sợ hãi có thể gây hại lâu dài cho thương hiệu.

Marketing bền vững và trách nhiệm xã hội bao gồm việc thúc đẩy tiêu dùng có đạo đức, truyền thông tích cực, ủng hộ công bằng xã hội và bảo vệ môi trường. Các tổ chức quốc tế như Liên Hợp Quốc khuyến khích doanh nghiệp hướng tới các mục tiêu phát triển bền vững (SDGs) thông qua truyền thông và hành động tiếp thị có trách nhiệm.

Kết luận

Marketing là trụ cột của hoạt động kinh doanh hiện đại, tích hợp giữa tư duy chiến lược, sáng tạo và phân tích dữ liệu để kiến tạo giá trị bền vững. Một chiến lược marketing hiệu quả không chỉ giúp doanh nghiệp phát triển mà còn tạo ảnh hưởng tích cực đến xã hội và cộng đồng.