Lòng trung thành của sinh viên (student loyalty) là mức độ cam kết sâu sắc và sự gắn bó lâu dài của người học đối với một cơ sở giáo dục đại học, biểu hiện qua xu hướng tiếp tục theo học, bảo vệ danh tiếng nhà trường và duy trì mối quan hệ đóng góp sau khi tốt nghiệp. Khái niệm này đóng vai trò trung tâm trong quản trị đại học hiện đại, phản ánh chất lượng toàn diện của trải nghiệm giáo dục từ học thuật đến dịch vụ hỗ trợ. Bài viết phân tích cấu trúc đa chiều của lòng trung thành của sinh viên, các mô hình lý thuyết nền tảng, bằng chứng thực nghiệm quốc tế và bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.
Khái niệm và bản chất của lòng trung thành của sinh viên
Trong kinh tế học giáo dục và quản trị tiếp thị dịch vụ, lòng trung thành của người học không đơn thuần là hành vi lặp lại việc đóng học phí hay tiếp tục đăng ký môn học. Khác với người tiêu dùng hàng hoá thông thường có thể mua sắm định kỳ mỗi tuần hoặc mỗi tháng, sinh viên trải qua một quá trình tương tác phức tạp kéo dài nhiều năm tại trường đại học. Do đó, bản chất của lòng trung thành của sinh viên mang tính gắn kết tâm lý sâu sắc, bao gồm cả niềm tin vào giá trị giáo dục nhận được và sự tự hào khi thuộc về một cộng đồng học thuật.
Các nhà nghiên cứu giáo dục phân định rõ hai thành tố cốt lõi cấu thành khái niệm này:
- Lòng trung thành thái độ (attitudinal loyalty): Đại diện cho trạng thái tâm lý tích cực, tình cảm gắn bó, niềm tự hào và sự cam kết nội tâm của người học đối với trường đại học. Sinh viên có lòng trung thành thái độ cao thường thể hiện xu hướng sẵn sàng giới thiệu nhà trường cho người thân, bạn bè, đồng thời tích cực bảo vệ hình ảnh tổ chức trước những thông tin tiêu cực.
- Lòng trung thành hành vi (behavioral loyalty): Thể hiện qua các hành động cụ thể có thể quan sát và lượng hoá được, chẳng hạn như tỷ lệ hoàn thành khoá học đúng hạn, đăng ký học tiếp các bậc đào tạo sau đại học hoặc chứng chỉ chuyên sâu tại cùng cơ sở, tham gia mạng lưới cựu sinh viên và tài trợ học bổng sau khi đi làm.
Một sinh viên có thể tiếp tục học tập tại trường vì rào cản chuyển đổi quá cao (như thủ tục chuyển trường phức tạp, chi phí tài chính đắt đỏ hoặc không được công nhận tín chỉ) chứ không xuất phát từ sự gắn bó tự nguyện. Trường hợp này phản ánh lòng trung thành giả tạo, hoàn toàn đối lập với trạng thái trung thành thực sự khi cả thái độ và hành vi đều đạt mức độ tích cực cao.
Khung phân loại trạng thái trung thành
Dựa trên khung lý thuyết kinh điển của Dick & Basu (1994) về lòng trung thành trong lĩnh vực tiếp thị dịch vụ, mối tương quan giữa thái độ tương đối và hành vi gắn kết phân chia người học thành 4 trạng thái điển hình:
| Trạng thái trung thành | Thái độ tương đối | Hành vi gắn kết lặp lại | Đặc trưng trong môi trường đại học |
|---|---|---|---|
| Trung thành thực sự | Tích cực cao | Tần suất cao | Sinh viên hoàn thành xuất sắc khoá học, tự hào chia sẻ hình ảnh nhà trường, đóng góp tích cực cho hội cựu sinh viên |
| Trung thành tiềm ẩn | Tích cực cao | Tần suất thấp | Người học rất yêu mến nhà trường nhưng không có điều kiện học tiếp lên bậc cao do rào cản tài chính hoặc công việc cá nhân |
| Trung thành giả tạo | Thấp hoặc trung bình | Tần suất cao | Sinh viên tiếp tục theo học đơn thuần vì thiếu sự lựa chọn thay thế hoặc chi phí chuyển đổi tín chỉ sang trường khác quá lớn |
| Không trung thành | Thấp | Tần suất thấp | Người học thờ ơ, dễ dàng rời bỏ nhà trường hoặc chuyển cơ sở đào tạo ngay khi xuất hiện cơ hội bên ngoài |
Việc phân loại 4 trạng thái giúp các nhà quản trị đại học nhận diện chính xác các phân khúc người học để đưa ra chiến lược can thiệp phù hợp, thay vì chỉ đánh giá tổng quát qua tỷ lệ tốt nghiệp hàng năm.
Các mô hình lý thuyết giải thích lòng trung thành của sinh viên
Nghiên cứu về lòng trung thành trong giáo dục đại học kế thừa và phát triển từ nhiều trường phái lý thuyết quản trị và tâm lý học xã hội, tiêu biểu là ba mô hình chính:
Mô hình chất lượng mối quan hệ
Mô hình chất lượng mối quan hệ được đề xuất bởi Hennig-Thurau và cs. (2001) xem trường đại học như một môi trường cung cấp dịch vụ phức hợp, trong đó chất lượng mối quan hệ giữa nhà trường và sinh viên được xây dựng trên hai trụ cột trung gian then chốt là sự tin tưởng (trust) và sự cam kết (commitment). Theo mô hình này, việc chỉ cung cấp bài giảng đơn thuần không đủ tạo nên sự gắn bó; nhà trường cần kiến tạo môi trường học thuật tin cậy, minh bạch và tôn trọng lẫn nhau. Khi niềm tin được củng cố, sinh viên hình thành sự cam kết tâm lý bền vững, từ đó thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực và sẵn sàng hỗ trợ nhà trường sau khi tốt nghiệp.
Mô hình tiếp cận marketing quan hệ và sự gắn kết
Bowden (2011) tiếp cận quá trình hình thành lòng trung thành dưới lăng kính marketing quan hệ, mô tả sự gắn kết của người học như một tiến trình tâm lý tuần tự. Giai đoạn ban đầu thường mang tính tính toán (calculative commitment), khi sinh viên mới nhập học và cân nhắc lợi ích thu được so với học phí bỏ ra. Theo thời gian, nếu những tương tác với giảng viên, nhân viên và bạn bè diễn ra thuận lợi, sự gắn kết sẽ chuyển dần sang trạng thái tình cảm (affective commitment), tạo nền tảng cho lòng trung thành tự nguyện lâu dài.
Mô hình tổng hợp meta-analysis quốc tế
Để lượng hoá bức tranh tổng thể về các tiền đề của lòng trung thành, Santini và cs. (2024) đã thực hiện nghiên cứu meta-analysis quy mô lớn, tổng hợp số liệu từ 103 công trình nghiên cứu độc lập với tổng mẫu khảo sát vượt 54 000 sinh viên tại 60 quốc gia trên thế giới. Kết quả phân tích thống kê chỉ ra rằng:
- Sự hài lòng của sinh viên (student satisfaction): Là biến số trung gian quan trọng hàng đầu, có mối tương quan thuận chiều mạnh nhất tới lòng trung thành. Sự hài lòng là phản ứng đánh giá tổng hợp về toàn bộ trải nghiệm giáo dục, từ chương trình đào tạo đến đời sống học đường.
- Sự gắn kết của sinh viên (student engagement): Tác động sâu sắc đến cả thái độ lẫn hành vi. Sự gắn kết của người học trong các hoạt động học thuật và phong trào sinh viên được ghi nhận có mối tương quan thuận chiều với mức độ gắn bó bền vững đối với cơ sở đào tạo.
- Giá trị cảm nhận (perceived value): Cân đối giữa chi phí đầu tư (thời gian, nỗ lực, tài chính) và chất lượng tri thức, kỹ năng nhận được. Khi giá trị cảm nhận cao, sinh viên đánh giá cao sự lựa chọn của mình và gia tăng ý định gắn bó lâu dài.
Các yếu tố quyết định lòng trung thành trong môi trường giáo dục đại học
Lòng trung thành của sinh viên chịu sự tác động đồng thời của nhiều nhóm nhân tố hữu hình và vô hình trong hệ sinh thái giáo dục:
Chất lượng dịch vụ đào tạo và giảng dạy
Năng lực chuyên môn, phương pháp sư phạm và sự tận tâm của đội ngũ giảng viên là hạt nhân quyết định nhận thức của người học. Một chương trình đào tạo cập nhật thực tiễn, tích hợp công nghệ hiện đại và tạo cơ hội phát triển tư duy phản biện giúp sinh viên cảm nhận rõ rệt sự tiến bộ của bản thân.
Cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ học tập
Hệ thống thư viện số, phòng thí nghiệm chuyên dụng, khuôn viên học tập, ký túc xá và các dịch vụ hỗ trợ sinh viên (tư vấn nghề nghiệp, hỗ trợ tâm lý, chăm sóc sức khoẻ) tạo nên môi trường sống và học tập tiện nghi, góp phần gia tăng sự hài lòng mỗi ngày của người học.
Hình ảnh và uy tín thương hiệu của trường đại học
Danh tiếng học thuật, thứ hạng trên các bảng xếp hạng uy tín và tỷ lệ sinh viên có việc làm sau tốt nghiệp mang lại niềm tự hào thương hiệu cho người học. Sinh viên tự hào về ngôi trường đang theo học sẽ có xu hướng thể hiện lòng trung thành mạnh mẽ hơn trước cộng đồng xã hội.
Văn hoá tổ chức và trách nhiệm xã hội
Những trường đại học thể hiện rõ trách nhiệm xã hội qua các dự án cộng đồng, nghiên cứu giải quyết thách thức địa phương và xây dựng văn hoá học đường dân chủ thường khơi dậy tinh thần phụng sự và sự đồng cảm sâu sắc từ phía sinh viên.
Thực nghiệm nghiên cứu lòng trung thành của sinh viên tại Việt Nam
Tại Việt Nam, chủ đề lòng trung thành của người học ngày càng nhận được sự quan tâm sâu sắc trong bối cảnh các trường đại học thực hiện tự chủ tài chính và cạnh tranh thu hút người học. Nhiều công trình nghiên cứu đã được triển khai nhằm kiểm định tính thích ứng của các mô hình quốc tế vào thực tế trong nước.
Điển hình, trong nghiên cứu thực nghiệm tại Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, Nguyễn Ngọc Hiền & Trần Thị Kim Luyến (2023) đã tiến hành khảo sát 396 sinh viên nhằm phân tích cơ chế tác động giữa chất lượng mối quan hệ giảng viên - sinh viên, sự gắn kết thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành. Kết quả phân tích định lượng đưa ra những phát hiện đáng chú ý:
- Chất lượng mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên có tác động tích cực và trực tiếp đến sự gắn kết thương hiệu của trường đại học, khẳng định vai trò cầu nối quan trọng của người thầy trong mắt người học.
- Sự gắn kết thương hiệu tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng chung của người học đối với cơ sở giáo dục.
- Đặc biệt, nghiên cứu ghi nhận sự gắn kết thương hiệu không có tác động trực tiếp mang ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành của sinh viên trong mẫu khảo sát 396 người học này. Thay vào đó, tác động này diễn ra gián tiếp thông qua biến số trung gian là sự hài lòng thực tế với các trải nghiệm học tập và đời sống sinh viên.
Phát hiện trên cung cấp hàm ý quản trị quan trọng cho các trường đại học tại Việt Nam: hoạt động truyền thông và xây dựng thương hiệu không thể thay thế cho việc cải thiện chất lượng phục vụ thực chất. Nếu sinh viên chỉ cảm thấy gắn kết thương hiệu trên bề mặt nhưng không có được sự hài lòng cụ thể trong học tập, lòng trung thành bền vững sẽ không thể hình thành.
Tranh luận học thuật và giới hạn khi xem sinh viên như khách hàng
Mặc dù việc vận dụng các lý thuyết tiếp thị và quản trị dịch vụ mang lại nhiều công cụ phân tích hữu ích, cách tiếp cận xem sinh viên là khách hàng và đo lường lòng trung thành vẫn vấp phải những tranh luận học thuật gay gắt:
Nguy cơ thương mại hoá giáo dục đại học
Nhiều học giả cảnh báo rằng việc tuyệt đối hoá tư duy khách hàng có thể dẫn đến hiện tượng nuông chiều người học, làm suy giảm chuẩn mực đánh giá học thuật và hạ thấp tính nghiêm minh của môi trường đại học. Nếu sinh viên coi mình là người mua bằng cấp, mối quan hệ thầy trò sẽ biến chất thành quan hệ giao dịch thương mại thuần tuý.
Tính chất đặc thù của quan hệ đồng sáng tạo tri thức
Khác biệt căn bản giữa giáo dục và dịch vụ thương mại nằm ở cơ chế đồng sáng tạo (value co-creation). Trong một nhà hàng hay khách sạn, khách hàng thụ hưởng dịch vụ mà không cần nỗ lực trí tuệ. Ngược lại, trong đại học, kết quả học tập phụ thuộc phần lớn vào sự nỗ lực, tính kỷ luật và tinh thần tự học của chính sinh viên. Do đó, lòng trung thành thực sự trong giáo dục không bắt nguồn từ sự thỏa mãn dễ dãi, mà xuất phát từ việc vượt qua các thử thách học thuật nghiêm túc.
Giới hạn đo lường hành vi lặp lại
Phần lớn sinh viên đại học chỉ hoàn thành một chương trình cử nhân và gia nhập thị trường lao động. Hành vi quay lại học tiếp bằng thứ hai hoặc chương trình thạc sĩ tại cùng một cơ sở thường chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ. Vì vậy, các thang đo lòng trung thành hành vi trong giáo dục bắt buộc phải mở rộng sang các biến số hành vi phi giao dịch, bao gồm đóng góp cho mạng lưới cựu sinh viên, tham gia ngày hội việc làm và tư vấn định hướng cho các thế hệ khoá dưới.
Hàm ý chiến lược nâng cao lòng trung thành của sinh viên
Để xây dựng và nuôi dưỡng lòng trung thành bền vững của người học, các cơ sở giáo dục đại học cần triển khai hệ thống giải pháp đồng bộ trên toàn bộ chu trình trải nghiệm của sinh viên:
Đầu tư thực chất vào chất lượng giảng dạy và tương tác học thuật
Khuyến khích giảng viên áp dụng các phương pháp giảng dạy chủ động, xây dựng các giờ học tương tác đa chiều, lắng nghe phản hồi của người học và đóng vai trò người dẫn dắt học thuật tận tâm.
Tối ưu hoá các điểm chạm dịch vụ hỗ trợ sinh viên
Chuyển đổi số công tác quản lý đào tạo, đơn giản hoá thủ tục hành chính, xây dựng không gian học tập chung tiện ích và nâng cao chất lượng dịch vụ ăn ở, y tế, thể thao trong trường.
Nuôi dưỡng cộng đồng và bản sắc sinh viên
Tạo dựng môi trường phong phú cho các câu lạc bộ học thuật, hoạt động tình nguyện và phong trào khởi nghiệp sáng tạo, giúp mỗi cá nhân tìm thấy tiếng nói và niềm tự hào khi trở thành một phần của cộng đồng trường.
Phát triển mạng lưới cựu sinh viên hiệu quả
Duy trì kênh kết nối thường xuyên với cựu sinh viên, tôn vinh những thành tựu của họ trong nghề nghiệp và tạo cơ hội để họ quay lại đóng góp tri thức, kinh nghiệm cũng như nguồn lực tài chính cho thế hệ đàn em.