Điều gì khiến maven hoạt động? Khảo sát các động cơ thúc đẩy việc bắt đầu phân tán thông tin của các maven thị trường

Emerald - Tập 21 Số 2 - Trang 109-122 - 2004
Gianfranco Walsh1, Kevin P. Gwinner2, Scott R. Swanson3
1Assistant Professor, Department of Marketing II, University of Hanover, Hanover, Germany.
2Associate Professor, Department of Marketing, College of Business Administration, Kansas State University, Manhattan, Kansas, USA.
3Associate Professor, Department of Marketing, College of Business and Economics, University of Wisconsin‐Whitewater, Whitewater, Wisconsin, USA.

Tóm tắt

Với sự gia tăng cạnh tranh và mức độ phức tạp ngày càng cao của thông tin thương mại, giao tiếp giữa các cá nhân vẫn giữ vai trò quan trọng đối với các nhà tiếp thị. Các maven thị trường, là những người tiêu dùng có kiến thức chung về sản phẩm và đóng vai trò là người phổ biến thông tin sản phẩm, giữ vai trò trung tâm trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác. Nghiên cứu trước đây, tập trung vào nhân khẩu học và sự tiêu thụ phương tiện thông tin của các maven, đã bỏ qua động cơ thúc đẩy những người tiêu dùng truyền thông này. Từ một cuộc khảo sát với 326 người tiêu dùng, chúng tôi khám phá sự khác biệt về động cơ tham gia vào hành vi truyền miệng của những người có điểm số cao trên thang đo maven so với những người có điểm số thấp hơn. Kết quả của chúng tôi chỉ ra rằng các maven thị trường, so với những người có mức độ maven vừa phải và không phải maven, được thúc đẩy nhiều hơn bởi cảm giác nghĩa vụ phải chia sẻ thông tin, mong muốn giúp đỡ người khác và cảm giác vui sướng khi thông báo cho người khác về các sản phẩm. Mối quan hệ giữa việc phân tán thông tin ban đầu, nhóm maven và các động cơ đã được điều tra cũng được khámpha. Các gợi ý cho các nhà tiếp thị nhắm đến các maven cũng được đưa ra.

Từ khóa

#maven thị trường #động cơ #phân tán thông tin #truyền miệng #hành vi tiêu dùng

Tài liệu tham khảo

Abratt, R., Nel, D. and Nezer, C. (1995), “Role of the market maven in retailing: a general marketplace influencer”, Journal of Business and Psychology, Vol. 10 No. 1, Fall, pp. 31‐56.

Bagozzi, R.P. (1986), Principles of Marketing Management, Science Research Association, Chicago, IL.

Bender, T. (1978), Community and Social Change in America, Rutgers University Press, New Brunswick, NJ.

Bloch, P.H. (1986), “The product enthusiast: implications for marketing strategy”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 3, Summer, pp. 51‐62.

Brewer, G.A., Coleman Selden, S. and Facer, R.L. II (2000), “Individual conceptions of public service motivation”, Public Administration Review, Vol. 60, May/June, pp. 254‐64.

Dichter, E. (1966), “How word‐of‐mouth advertising works”, Harvard Business Review, Vol. 44, November‐December, pp. 147‐66.

Dillman, D.A. (1978), Mail and Telephone Surveys: The Total Design Method, John Wiley & Sons, New York, NY.

Drolet, A.L. and Morrison, D.G. (2001), “Do we really need multiple‐item measures in service research?”, Journal of Service Research, Vol. 3 No. 3, pp. 196‐204.

Elliott, M.T. and Warfield, A.E. (1993), “Do market mavens categorize brands differently?”, in McAlister, L. and Rothchild, M.L. (Eds), Advances in Consumer Research, Vol. 20, Association for Consumer Research, Provo, UT, pp. 202‐8.

Engel, J.F., Blackwell, R.D. and Miniard, P.W. (1995), Consumer Behavior, 8th ed., Dryden Press, Fort Worth, TX.

Engel, J.F., Keggereis, R.J. and Blackwell, R.D. (1969), “Word‐of‐mouth communication by the innovator”, Journal of Marketing, Vol. 33, July, pp. 15‐19.

Ennew, C.T., Banerjee, A.K. and Li, D. (2000), “Managing word of mouth communication: evidence from India”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 18 No. 2, pp. 75‐83.

Feick, L.F. and Price, L.L. (1987), “The market maven: a diffuser of marketplace information”, Journal of Marketing, Vol. 51, January, pp. 83‐97.

Gremler, D.D., Gwinner, K.P. and Brown, S.D. (2001), “Generating positive word‐of‐mouth communication through customer‐employee relationships”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 12 No. 1, pp. 44‐59.

Higie, R.A., Price, L.L. and Feick, L.F. (1987), “Types and amount of word‐of‐mouth communications about retailers”, Journal of Retailing, Vol. 63 No. 3, pp. 260‐78.

Hoffman, M.L. (1981), “Is altruism part of human nature?”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 40 No. 5, pp. 121‐37.

Kassarjian, H.H. (1981), “Low involvement – a second look”, in Monroe, K.B. (Ed.), Advances in Consumer Research, Vol. 8, Association for Consumer Research, Ann Arbor, MI, pp. 31‐4.

Katz, E. and Lazarsfeld, P.F. (1972), Personal Influence, Free Press, New York, NY.

Keaveney, S.M. (1995), “Customer switching behaviour in service industries: an exploratory study”, Journal of Marketing, Vol. 59, April, pp. 71‐82.

Kiel, G.C. and Layton, R.A. (1981), “Dimensions of consumer information seeking behaviour”, Journal of Marketing Research, Vol. 18, May, pp. 233‐9.

King, C.W. and Summers, J.O. (1970), “Overlap of opinion leadership across consumer product categories”, Journal of Marketing Research, Vol. 7, pp. 43‐50.

Kotler, P. and Zaltman, G. (1976), “Targeting prospects for a new product”, Journal of Advertising Research, Vol. 16, February, pp. 7‐18.

Langeard, E., Croussilat, M. and Weisz, R. (1978), “Exposure to cultural activities and opinion leadership” in Hunt, K. (Ed.), Advances in Consumer Research, Vol. 5, Association for Consumer Research, Ann Arbor, MI, pp. 606‐10.

Laurent, G. and Kapferer, J.‐N. (1985), “Measuring consumer involvement profiles”, Journal of Marketing Research, Vol. 22, February, pp. 41‐53.

Lichtenstein, D.R. and Burton, S. (1990), “An assessment of the moderating effects of market mavenism and value consciousness on price‐quality perception accuracy”, in Goldberg, M.E., Gorn, G. and Pollay, R.W. (Eds), Advances in Consumer Research, Vol. 17, Association for Consumer Research, Provo, UT, pp. 53‐9.

Midgley, D.F. and Dowling, G.R. (1978), “Innovativeness: the concept and its measurement”, Journal of Consumer Research, Vol. 4, March, pp. 229‐42.

Mitchell, V.‐W. and McGoldrick, P.J. (1996), “Consumers’ risk‐reduction strategies: a review and synthesis”, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 6 No. 1, January, pp. 1‐33.

Muniz, A.M. Jr. and O’Guinn, T.C. (2001), “Brand community”, Journal of Consumer Research, Vol. 27, May, pp. 412‐32.

Nunnally, J.C. (1978), Psychometric Theory, 2nd ed., McGraw‐Hill, New York, NY.

Price, L. and Feick, L. (1984), “The role of interpersonal sources in external search: an informational perspective”, in Kinnear, T.C. (Ed.), Advances in Consumer Research, Vol. 11, Association for Consumer Research, Ann Arbor, MI, pp. 250‐3.

Price, L.L., Feick, L.F. and Guskey‐Federouch, A. (1988), “Couponing behaviors of the market maven: profile of a super couponer”, in Houston, M.J. (Ed.), Advances in Consumer Research, Vol. 15, Association for Consumer Research, Ann Arbor, MI, pp. 354‐9.

Price, L.L., Feick, L.F. and Higie, R.A. (1987), “Information‐sensitive consumers and market information”, Journal of Consumer Affairs, Vol. 21 No. 2, pp. 328‐41.

Pritchard, M.P. and Howard, D.R. (1997), “The loyal traveler: examining a typology of service patronage”, Journal of Travel Research, Vol. 35, Spring, pp. 2‐10.

Schneider, K.C. and Rodgers, W.C. (1993), “Generalized marketplace influencers’ (‘market mavens’) attitudes toward direct mail as a source of information”, Journal of Direct Marketing, Vol. 7 No. 4, pp. 20‐8.

Sheth, J.N. (1971), “Word‐of‐mouth in low‐risk innovations”, Journal of Advertising Research, Vol. 11, June, pp. 15‐18.

Sheth, J.N., Mittal, B. and Newman, B.I. (1999), Customer Behavior: Consumer Behavior and Beyond, Dryden Press, Fort Worth, TX.

Slama, M.E. and Williams, T.G. (1990), “Generalization of the market maven’s information provision tendency across product categories”, in Srull, T.K. (Ed.), Advances in Consumer Research, Vol. 17, Association for Consumer Research, Provo, UT, pp. 48‐52.

Slama, M.E., Nataraajan, R. and Williams, T.G. (1992), “Generalization of the market maven’s information provision tendency across product categories”, in Crittenden, V.L. (Ed.), Developments in Marketing Science, Association for Consumer Research, Provo, UT, pp. 90‐3.

Sundaram, D.S., Mitra, K. and Webster, C. (1998), “Word‐of‐mouth communications: a motivational analysis”, Advances in Consumer Research, Vol. 25, pp. 527‐31.

Tax, S.S., Chandrashekaran, M. and Christiansen, T. (1993), “Word‐of‐mouth in consumer decision making: an agenda for research”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol. 6, pp. 74‐80.

Walsh, G. and Mitchell, V.‐W. (2001), “German market mavens’ decision‐making styles”, Journal of Euromarketing, Vol. 10 No. 4, pp. 83‐108.

Walsh, G., Mitchell, V.‐W., Wiedmann, K.‐P., Frenzel, T. and Duvenhorst, C. (2002), “German eMavens on Internet music sites”, in Kehoe, W.J. and Lindgren, J.H. (Eds), Proceedings: Enhancing Knowledge Development in Marketing, AMA 2002 Summer Educators’ Conference, Vol. 13, American Marketing Association, Chicago, IL, pp. 435‐6.

Wiedmann, K.‐P., Walsh, G. and Mitchell, V.‐W. (2001), “The German mannmaven: an agent for diffusing market information”, Journal of Marketing Communications, Vol. 7 No. 4, pp. 195‐212.

Williams, T.G. and Slama, M.E. (1995), “Market maven’s purchase decision evaluative criteria: implications for brand and store promotion effort”, Journal in Consumer Marketing, Vol. 12 No. 3, pp. 4‐21.

Zeithaml, V.A. (1981), “How consumer evaluation processes differ between goods and services”, in Donelly, J.H. and George, W.R. (Eds), Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, IL, pp. 186‐90.

Thông tin
Thông tin xuất bản

Emerald

Tập 21 Số 2

109-122

Thông tin tác giả