Điều gì khiến maven hoạt động? Khảo sát các động cơ thúc đẩy việc bắt đầu phân tán thông tin của các maven thị trường
Tóm tắt
Với sự gia tăng cạnh tranh và mức độ phức tạp ngày càng cao của thông tin thương mại, giao tiếp giữa các cá nhân vẫn giữ vai trò quan trọng đối với các nhà tiếp thị. Các maven thị trường, là những người tiêu dùng có kiến thức chung về sản phẩm và đóng vai trò là người phổ biến thông tin sản phẩm, giữ vai trò trung tâm trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác. Nghiên cứu trước đây, tập trung vào nhân khẩu học và sự tiêu thụ phương tiện thông tin của các maven, đã bỏ qua động cơ thúc đẩy những người tiêu dùng truyền thông này. Từ một cuộc khảo sát với 326 người tiêu dùng, chúng tôi khám phá sự khác biệt về động cơ tham gia vào hành vi truyền miệng của những người có điểm số cao trên thang đo maven so với những người có điểm số thấp hơn. Kết quả của chúng tôi chỉ ra rằng các maven thị trường, so với những người có mức độ maven vừa phải và không phải maven, được thúc đẩy nhiều hơn bởi cảm giác nghĩa vụ phải chia sẻ thông tin, mong muốn giúp đỡ người khác và cảm giác vui sướng khi thông báo cho người khác về các sản phẩm. Mối quan hệ giữa việc phân tán thông tin ban đầu, nhóm maven và các động cơ đã được điều tra cũng được khámpha. Các gợi ý cho các nhà tiếp thị nhắm đến các maven cũng được đưa ra.
Từ khóa
#maven thị trường #động cơ #phân tán thông tin #truyền miệng #hành vi tiêu dùngTài liệu tham khảo
Bagozzi, R.P. (1986), Principles of Marketing Management, Science Research Association, Chicago, IL.
Bloch, P.H. (1986), “The product enthusiast: implications for marketing strategy”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 3, Summer, pp. 51‐62.
Dichter, E. (1966), “How word‐of‐mouth advertising works”, Harvard Business Review, Vol. 44, November‐December, pp. 147‐66.
Engel, J.F., Blackwell, R.D. and Miniard, P.W. (1995), Consumer Behavior, 8th ed., Dryden Press, Fort Worth, TX.
Higie, R.A., Price, L.L. and Feick, L.F. (1987), “Types and amount of word‐of‐mouth communications about retailers”, Journal of Retailing, Vol. 63 No. 3, pp. 260‐78.
Kassarjian, H.H. (1981), “Low involvement – a second look”, in Monroe, K.B. (Ed.), Advances in Consumer Research, Vol. 8, Association for Consumer Research, Ann Arbor, MI, pp. 31‐4.
Katz, E. and Lazarsfeld, P.F. (1972), Personal Influence, Free Press, New York, NY.
Muniz, A.M. Jr. and O’Guinn, T.C. (2001), “Brand community”, Journal of Consumer Research, Vol. 27, May, pp. 412‐32.
Nunnally, J.C. (1978), Psychometric Theory, 2nd ed., McGraw‐Hill, New York, NY.
Schneider, K.C. and Rodgers, W.C. (1993), “Generalized marketplace influencers’ (‘market mavens’) attitudes toward direct mail as a source of information”, Journal of Direct Marketing, Vol. 7 No. 4, pp. 20‐8.
Sheth, J.N. (1971), “Word‐of‐mouth in low‐risk innovations”, Journal of Advertising Research, Vol. 11, June, pp. 15‐18.
Sheth, J.N., Mittal, B. and Newman, B.I. (1999), Customer Behavior: Consumer Behavior and Beyond, Dryden Press, Fort Worth, TX.
Slama, M.E. and Williams, T.G. (1990), “Generalization of the market maven’s information provision tendency across product categories”, in Srull, T.K. (Ed.), Advances in Consumer Research, Vol. 17, Association for Consumer Research, Provo, UT, pp. 48‐52.
Slama, M.E., Nataraajan, R. and Williams, T.G. (1992), “Generalization of the market maven’s information provision tendency across product categories”, in Crittenden, V.L. (Ed.), Developments in Marketing Science, Association for Consumer Research, Provo, UT, pp. 90‐3.
Tax, S.S., Chandrashekaran, M. and Christiansen, T. (1993), “Word‐of‐mouth in consumer decision making: an agenda for research”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol. 6, pp. 74‐80.
Walsh, G., Mitchell, V.‐W., Wiedmann, K.‐P., Frenzel, T. and Duvenhorst, C. (2002), “German eMavens on Internet music sites”, in Kehoe, W.J. and Lindgren, J.H. (Eds), Proceedings: Enhancing Knowledge Development in Marketing, AMA 2002 Summer Educators’ Conference, Vol. 13, American Marketing Association, Chicago, IL, pp. 435‐6.
Zeithaml, V.A. (1981), “How consumer evaluation processes differ between goods and services”, in Donelly, J.H. and George, W.R. (Eds), Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, IL, pp. 186‐90.