ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU QUA TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI ÐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ HÀI LÒNG: TRƯỜNG HỢP KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA NGÀNH LƯU TRÚ VIỆT NAM

Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự ảnh hưởng: (1) các nhân tố tiền đề đến hành vi gắn kết thương hiệu qua truyền thông mạng xã hội; (2) hành vi gắn kết thương hiệu đến trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng khách hàng; (3) biến điều tiết (giới tính) trong mối quan hệ giữa các nhân tố tiền đề và hành vi gắn kết thương hiệu trong bối cảnh nghiên cứu là ngành lưu trú tại Việt Nam. Khảo sát online được thực hiện để thu thập dữ liệu từ những khách du lịch nội địa đã từng sử dụng dịch vụ tại các cơ sở lưu trú ở Việt Nam và có sự tìm kiếm, tương tác hay trao đổi về thương hiệu trên Facebook. Với 379 bản câu hỏi hợp lệ đã được đưa vào phân tích và kiểm định giả thuyết thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên hiệp phương sai (CB-SEM). Kết quả thể hiện các mối quan hệ giữa các nhân tố đều có ý nghĩa về mặt thống kê. Cuối cùng, những hàm ý liên quan đến lý thuyết và quản lý được thảo luận.