Psychology and Marketing

Mặc dù các nhà nghiên cứu hành vi trong lĩnh vực tiếp thị thường xuyên lừa dối các đối tượng tham gia, nhưng tương đối ít người báo cáo về việc giải thích sau thí nghiệm. Chúng tôi giả thuyết rằng các nhà nghiên cứu có thể tránh việc giải thích sau thí nghiệm vì (a) họ cảm thấy các sự lừa dối của họ là quá nhỏ đến mức không cần thiết phải giải thích, và (b) họ sợ những phản ứng tiêu cực có thể xảy ra khi các đối tượng biết về các sự dối trá. Chúng tôi trình bày kết quả của một thí nghiệm trong đó chúng tôi đo lường tác động của việc giải thích trên các đối tượng nhận các sự lừa dối “nhẹ” như vậy. Kết quả của chúng tôi gợi ý rằng các nhà nghiên cứu không có gì phải lo lắng khi tiến hành việc giải thích trong những tình huống này. Chúng tôi kết luận bằng cách đưa ra một số đề xuất cho việc quản lý các giải thích và xác định một số vấn đề liên quan đến tác động của các giải thích và sự dối trá xứng đáng để nghiên cứu trong tương lai.

Kinh tế chia sẻ cung cấp quyền truy cập tạm thời vào sản phẩm mà không có những rủi ro liên quan đến việc sở hữu. Trong khi nghiên cứu hiện có chủ yếu xem xét kinh tế chia sẻ trong bối cảnh các phân khúc người tiêu dùng giàu có, nhưng kinh tế chia sẻ có thể cung cấp cơ hội cho những người tiêu dùng ở đáy của kim tự tháp kinh tế, nơi mà những rủi ro liên quan đến sở hữu ngăn cản quyền truy cập vào những sản phẩm có thể tạo ra lợi ích xã hội. Dựa trên lý thuyết về nhận thức rủi ro, chúng tôi khảo sát cách mà các dịch vụ dựa trên quyền truy cập, như một lựa chọn thay thế cho việc sở hữu, có thể giảm thiểu các khía cạnh rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận. Một nghiên cứu thực nghiệm cho thấy, ngược lại với những người tiêu dùng có thu nhập cao, những người tiêu dùng có thu nhập thấp cảm nhận rằng các dịch vụ dựa trên quyền truy cập chịu ít rủi ro tài chính hơn, dẫn đến xu hướng lớn hơn để tiếp cận một sản phẩm hơn là sở hữu nó. Trong một nghiên cứu thứ hai, chúng tôi khám phá những khác biệt này bằng cách so sánh việc truy cập với một chiến lược giảm thiểu rủi ro. Chúng tôi nhận thấy rằng tại đáy của kim tự tháp, quyền truy cập được cảm nhận là chịu ít rủi ro tài chính hơn cả việc sở hữu và việc sở hữu có bảo hành. Kết quả cho thấy tầm quan trọng của kinh tế chia sẻ trong việc giải quyết tình trạng khan hiếm tài nguyên để giảm nghèo. Dựa trên những phát hiện của chúng tôi, chúng tôi rút ra những hệ quả cho người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ ở đáy của kim tự tháp kinh tế, và thảo luận về cách mà đại dịch COVID-19 có thể gây bất lợi cho những cơ hội đã được xác định.

Lý thuyết chuỗi phương tiện-kết quả và phương pháp laddering đã được sử dụng để xác định các mục tiêu liên quan đến người tiêu dùng trong việc tái chế, cũng như các mối quan hệ giữa các mục tiêu đó. Tầm quan trọng của các mục tiêu và cấu trúc phân cấp của chúng cũng đã được kiểm tra, và ảnh hưởng của chúng đối với thái độ, chuẩn mực chủ quan và hành vi trong quá khứ cũng được xác định. Dữ liệu đã được thu thập từ 133 người tiêu dùng trong một cộng đồng đô thị cỡ vừa bằng cách sử dụng quy trình quay số ngẫu nhiên. Khung phân tích tổng thể được hình thành là nơi các mục tiêu cụ thể dẫn đến các mục tiêu trừu tượng hơn, và thái độ cùng hành vi trong quá khứ can thiệp giữa các mục tiêu và ý định trong quá trình ra quyết định. Tổng cộng có mười chín mục tiêu đã được phát hiện, trong đó 15 mục tiêu cuối cùng được xác định là nổi bật. Các mục tiêu cao nhất trong phân cấp là “thúc đẩy sức khỏe/tránh bệnh tật,” “đạt được mục tiêu duy trì sự sống,” và “đảm bảo cho các thế hệ tương lai.” Các mục tiêu bậc thấp chính—“tránh làm đầy bãi rác,” “giảm chất thải,” “tái sử dụng vật liệu,” và “bảo vệ môi trường”—hoạt động thông qua các mục tiêu trung gian như “giảm rác thải lộn xộn,” “hạn chế ô nhiễm,” “tiết kiệm tài nguyên,” và “bảo vệ hành tinh.” Hai mục tiêu cuối cùng quan trọng cũng nằm ở các cấp độ trung gian trong phân cấp là “tiết kiệm/kiếm tiền” và “đó là điều đúng đắn để làm.” © 1994 John Wiley & Sons, Inc.

Bài báo này khám phá vai trò của tính biểu lộ danh tính bản thân và tính biểu lộ danh tính xã hội trong bối cảnh việc áp dụng Tin nhắn Đa phương tiện (MMS). Một phiên bản mở rộng của Lý thuyết Hành vi Có Kế hoạch (TPB) bao gồm một loạt các ảnh hưởng về danh tính và xã hội rộng hơn được phát triển và thử nghiệm. Như đã giả thuyết, tính biểu lộ danh tính bản thân và tính biểu lộ danh tính xã hội chứng tỏ là những yếu tố quyết định có ý nghĩa cho ý định sử dụng. Hơn nữa, mô hình TPB mở rộng giải thích 62% sự biến động trong ý định sử dụng. Bài báo cũng điều tra mối quan hệ giữa tính biểu lộ danh tính bản thân và thái độ, giữa tính biểu lộ danh tính xã hội và chuẩn mực chủ quan. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng khái niệm về chuẩn mực chủ quan đơn độc không đủ để nắm bắt vũ trụ phong phú của các ảnh hưởng về danh tính và xã hội thúc đẩy các ý định hành vi. Các hệ quả cho các nhà quản lý marketing và các học giả cũng được thảo luận.

Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra sự tồn tại của khái niệm "văn hóa tiêu dùng toàn cầu" và các tác động chiến lược liên quan đến chiến lược định vị thương hiệu. Tuy nhiên, đóng góp tiềm năng của văn hóa tiêu dùng toàn cầu và chiến lược định vị liên quan đến giá trị thương hiệu sẽ phụ thuộc vào sự nhạy cảm của người tiêu dùng đối với văn hóa tiêu dùng toàn cầu (SGCC), một đặc điểm chung của người tiêu dùng biến đổi giữa các cá nhân và được phản ánh trong mong muốn hoặc xu hướng của người tiêu dùng trong việc tiếp cận và sử dụng các thương hiệu toàn cầu. Nghiên cứu này phát triển và xác thực một thang đo ba chiều có thể được sử dụng để đo lường lĩnh vực khái niệm của SGCC qua các nền văn hóa. Các cuộc khảo sát bằng bảng hỏi đã được tiến hành tại Trung Quốc và Canada, và một phân tích mô hình phương trình cấu trúc ba bước đã được sử dụng để kiểm tra thang đo được đề xuất cho hai nhóm mẫu. Kết quả cho thấy SGCC bao gồm ba chiều: sự tuân thủ theo xu hướng tiêu dùng, nhận thức về chất lượng và vị thế xã hội. Thang đo này có thể được sử dụng cho các nghiên cứu thực nghiệm về các khía cạnh của hành vi tiêu dùng toàn cầu. Nó cũng có thể giúp cho các nhà quản lý tiếp thị phát triển một chiến lược định vị và truyền thông tập trung hơn cho các thương hiệu toàn cầu. © 2008 Wiley Periodicals, Inc.

Có sự khác biệt đáng kể trong cấu trúc và thành phần của gia đình người Tây Ban Nha - Mỹ khi so sánh với các mô hình gia đình Mỹ trong tài liệu về chu kỳ đời gia đình. Đối với các nhà nghiên cứu sử dụng khung chu kỳ đời gia đình để phân loại người tiêu dùng, việc nhận biết những khác biệt chủ chốt trong cấu trúc gia đình và ảnh hưởng của những khác biệt này đến hành vi tiêu dùng của gia đình là rất quan trọng. Giả thuyết lý thuyết chính được đưa ra trong bài viết này là những khác biệt về dân tộc/giới tính trong cấu trúc và thành phần gia đình thể hiện những biến thể trong các chuẩn mực tiểu văn hóa quy định hành vi gia đình, bao gồm cả hành vi tiêu dùng của gia đình. Các vấn đề nghiên cứu người tiêu dùng—như những khó khăn gặp phải khi tiến hành nghiên cứu trên người Tây Ban Nha—được thảo luận, cũng như ảnh hưởng của các chuẩn mực tiểu văn hóa đối với các khía cạnh của hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu trong tương lai được khuyến nghị để làm phong phú thêm hiểu biết của chúng ta về hành vi tiêu dùng của gia đình bằng cách giới thiệu một chiều kích văn hóa.

Nghiên cứu này đã khám phá mối quan hệ giữa việc tham gia các nhóm tiểu văn hoá và tầm quan trọng của các thuộc tính sản phẩm khác nhau trong quyết định mua hàng. Việc tham gia nhóm tiểu văn hoá được định nghĩa dựa trên dân tộc Tây Ban Nha và mức độ hội nhập văn hoá đã được đánh giá. Kết quả cho thấy rằng các yếu tố liên quan đến chi phí như giá cả và khả năng cung cấp tín dụng là những yếu tố phân biệt rõ ràng nhất giữa các nhóm này. Điều này đặc biệt có ý nghĩa, bởi vì những kết quả này vẫn tiếp diễn ngay cả khi mức thu nhập được kiểm soát theo thống kê. Mục đích chính thứ hai của nghiên cứu là kiểm tra tính phù hợp của mô hình học tập tiến bộ truyền thống về hội nhập văn hoá trong bối cảnh hành vi mua hàng cụ thể liên quan đến tầm quan trọng của các thuộc tính sản phẩm. Các phát hiện rõ ràng chỉ ra sự ủng hộ cho mô hình này.

Nghiên cứu hiện tại dựa trên tài liệu về xúc giác để chứng minh rằng sự nổi bật của các thuộc tính sản phẩm xúc giác liên quan đến kết cấu bề mặt sản phẩm (mịn, thô) và trọng lượng (nhẹ, nặng) ảnh hưởng đến ấn tượng sản phẩm của người tiêu dùng. Chúng tôi đề xuất rằng sự đồng nhất trong các gợi ý xúc giác giữa kết cấu và trọng lượng thúc đẩy ấn tượng sản phẩm của người tiêu dùng tùy thuộc vào nhu cầu chạm vào (NFT) của họ. Chúng tôi cho thấy rằng những người tiêu dùng có NFT tự động cao, khi chạm vào để thỏa mãn cảm giác, đã tận hưởng sự không đồng điệu giữa các gợi ý xúc giác của kết cấu mịn và trọng lượng nặng, và do đó, họ thể hiện đánh giá tích cực đối với các thương hiệu gây hứng thú. Ngược lại, những người tiêu dùng có NFT tự động thấp ưa thích sự kết hợp dự kiến giữa các gợi ý xúc giác của kết cấu mịn và trọng lượng nhẹ, điều này phù hợp với kỳ vọng của họ về tính cách thương hiệu tinh tế. Hơn nữa, chúng tôi chỉ ra cách mà hiệu ứng tương tác giữa các thuộc tính xúc giác và NFT tự động của người tiêu dùng đối với sự sẵn lòng mua hàng được trung gian bởi tính cách sản phẩm. Những hàm ý cho lý thuyết và thực tiễn sẽ được thảo luận.

Mục đích của bài viết này là đóng góp vào tài liệu thương hiệu bằng cách xem xét vai trò quan trọng của các khuôn mẫu thương hiệu trong việc hình thành phản ứng liên quan đến thương hiệu của người tiêu dùng. Dựa trên Mô hình Nội dung Khuôn mẫu, bài viết này xem xét cách thức các khuôn mẫu về sự ấm áp và năng lực ảnh hưởng đến phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng đối với các thương hiệu và từ đó ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu cũng như ý định hành vi của họ. Ngoài ra, bài viết này cũng xem xét cách thức các khuôn mẫu thương hiệu trung gian trong các mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và cảm xúc thương hiệu của người tiêu dùng. Kết quả từ nghiên cứu này hỗ trợ vai trò kép của các khuôn mẫu thương hiệu như là các dự đoán có liên quan về cảm xúc thương hiệu, và là những biến trung gian trong việc làm rõ các tác động từ nhận thức về tính cách thương hiệu đến cảm xúc thương hiệu. Các phát hiện hỗ trợ quan điểm rằng các cơ chế cảm nhận xã hội áp dụng cho nhận thức về thương hiệu và cung cấp những hiểu biết mới về mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu và phản ứng của họ đối với các thương hiệu.

It is a marketplace reality that marketing managers sometimes inflict switching costs on their customers, to inhibit them from defecting to new suppliers. In a competitive setting, such as the Internet market, where competition may be only one click away, has the potential of switching costs as an exit barrier and a binding ingredient of customer loyalty become altered? To address that issue, this article examines the moderating effects of switching costs on customer loyalty through both satisfaction and perceived‐value measures. The results, evoked from a Web‐based survey of online service users, indicate that companies that strive for customer loyalty should focus primarily on satisfaction and perceived value. The moderating effects of switching costs on the association of customer loyalty and customer satisfaction and perceived value are significant only when the level of customer satisfaction or perceived value is above average. In light of the major findings, the article sets forth strategic implications for customer loyalty in the setting of electronic commerce. © 2004 Wiley Periodicals, Inc.