Nhiều Khía Cạnh của Cạnh Tranh

Springer Science and Business Media LLC - 1998
William Putsis1, Ravi Dhar2
1London Business School, London
2Yale School of Management, New Haven

Tóm tắt

Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu lý thuyết về cạnh tranh, nhưng công việc thực nghiệm đánh giá loại hình tương tác cạnh tranh thực sự tồn tại trong thị trường thì còn hạn chế. Công việc thực nghiệm đã được thực hiện cho thấy có sự biến đổi đáng kể trong loại hình tương tác cạnh tranh giữa các danh mục khác nhau và qua các công cụ marketing khác nhau. Do đó, mục tiêu chính của bài báo này có tính chất mô tả—cạnh tranh trông như thế nào? Tập trung vào cạnh tranh tồn tại giữa các nhóm chiến lược (Porter 1985), chúng tôi phân loại tương tác cạnh tranh giữa nhãn hàng riêng và nhãn hiệu quốc gia cho mỗi 58 danh mục và bốn công cụ marketing. Cụ thể, chúng tôi xem xét năm loại hình tương tác cạnh tranh. Ba loại, hợp tác, không hợp tác, và độc lập (Nash) là đối xứng về bản chất, trong khi hai loại là lãnh đạo - người theo (Stackelberg) và công ty thống trị/biên là không đối xứng. Kết quả thực nghiệm cho thấy rằng những nhận xét hoặc giả định chung về tương tác cạnh tranh có thể dẫn đến những kết luận rất dễ gây hiểu lầm. Không có một mô hình cạnh tranh nhất quán nào tồn tại giữa nhãn hàng riêng và nhãn hiệu quốc gia trên các danh mục khác nhau. Hơn nữa, mô hình tương tác khá phức tạp, trong khi có thể có sự biến đổi đáng kể giữa các công cụ trong một danh mục. Lãnh đạo nhãn hiệu quốc gia là hình thức tương tác phổ biến nhất cho mỗi biến thể trong bộ marketing mix. Tuy nhiên, nó chỉ xuất hiện trong 19 trong số 58 danh mục cho giá bình thường, và 16, 19, và 15 trong số 58 danh mục cho giảm giá tạm thời, đặc điểm và quảng cáo trưng bày, tương ứng. Hơn nữa, tương tác này là đặc trưng và phụ thuộc nặng nề vào nhu cầu và các đặc điểm cạnh tranh của danh mục. Bài viết cũng khám phá những tác động cho cả các nhà lý thuyết trò chơi và các nhà quản lý.

Từ khóa

#Cạnh tranh #Tương tác cạnh tranh #Nhãn hàng riêng #Nhãn hiệu quốc gia #Nhóm chiến lược #Lý thuyết trò chơi

Tài liệu tham khảo

Blattberg, Robert C. and Scott A. Neslin. (1990). Sales Promotion: Concepts, Methods and Strategies, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall.

Bowman, Douglas and Hubert Gatignon. (1996). “Order of Entry as a Moderator of the Effect of the Marketing Mix on Market Share,” Marketing Science 15(3), 222–242.

Bresnahan, Timothy F. (1989). “Empirical Studies of Industries with Market Power.” Chapter 17 in Schmalensee, Richard and Robert Willig, ed., Handbook of Industrial Organization Vol.2, New York, North-Holland.

———. “Departures from Marginal Cost Pricing in the American Automobile Industry: Estimates for 1977–1978,” Journal of Econometrics 11, 201–227.

Bulow, Jeremy I., John D. Geanakopolis, and Paul D. Klemperer. (1985). “Multimarket Oligopoly: Strategic Substitutes and Complements,” Journal of Political Economy 93(3), 488–511.

Gasmi, F., J. J. Laffont, and Q. Vuong. (1992). “Econometric Analysis of Collusive Behavior in a Soft-Drink Market,” Journal of Economics & Management Strategy 1(2), Summer 277–312.

Gasmi, Farid and Quang H. Vuong. (1991). “An Econometric Analysis of Some Duopolistic Games in Prices and Advertising,” Advances in Econometrics 9, 225–254.

Gelfand, Matthew D. and Pablo T. Spiller. (1987). “Entry Barriers and Multiproduct Oligopolies—Do They Forebear or Spoil?,” International Journal of Industrial Organization 7, 101–113.

Gollop, F. and M. Roberts. (1979). “Firm Interdependence in Oligopolistic Markets,” Journal of Econometrics 10, 313–331.

Hanssens, Dominique M., Leonard J. Parsons, and Randall L. Schultz. (1990). Market Response Models: Econometric and Time Series Analysis, Boston, Kluwer.

Iwata, Gyoichi. (1974). “The Measurement of Conjectural Variations in Oligopoly,” Econometrica 42, 947–966.

Kadiyali, Vrinda, Naufel J. Vilcassim, and Pradeep Chintagunta. (1996). “Empirical Analysis of Competitive Product Line Pricing Decisions: Lead, Follow, or Move Together,” Journal of Business 69(4), 459–487.

———. (1998). “Product Line Extensions and Competitive Market Interactions: An Empirical Analysis,” forthcoming, Journal of Econometrics.

Lal, Rajiv. (1990). “Price Promotions: Limiting Competitive Encroachments,” Marketing Science 9(3), 247–262.

Leeflang, Peter S.H. and Dick R. Wittink. (1992). “Diagnosing Competitive Reactions using (Aggregated) Scanner Data,” International Journal of Research in Marketing 9, 39–57.

Narasimhan, Chakravarthi and Ronald T. Wilcox. (1998). “Private-Labels and the Channel Relationship: A Cross-Category Analysis,” forthcoming, Journal of Business.

———, Scott A. Neslin, and Subrata K. Sen. (1996). “Promotional Elasticities and Category Characteristics,” Journal of Marketing 60(2), April 17–30.

Porter, Michael E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, New York, Free Press.

Putsis, William P. and Ravi Dhar. (1997). “Category Expenditure, Promotion and Competitive Market Interaction: Can Private Labels Really Expand the Pie?” Working Paper No. 97–201, London Business School.

Raju, Jagmohan S. and Abhik Roy. (1997). “Understanding Competitive Relationships,” Wharton on Dynamic Competitive Strategy. George S. Day and David J. Reibstein, eds., New York, John Wiley and Sons.

———, Dominique M. Hanssens. (1994). “Competitive Pricing by a Price Leader,” Management Science 40(7), July, 809–823.

———, V. Srinivasan, and Rajiv Lal. (1990). “The Effect of Brand Loyalty and Competitive Promotional Strategies, Management Science 36(3), 276–304.

———, Raj Sethuraman, and Sanjay K. Dhar. (1995). “The Introduction and Performance of Store Brands,” Management Science 41(6), 957–978.

Ramaswamy, Venkatram, Hubert Gatignon, and David J. Reibstein. (1994). “Competitive Marketing Behavior in Industrial Markets,” Journal of Marketing 58(2), April, 45–55.

Roberts, Mark J. and Larry Samuelson. (1988). “An Empirical Analysis of Dynamic, Nonprice Competition in an Oligopolistic Industry,” Rand Journal of Economics 19(2), Summer, 200–220.

Sethuraman, Raj and John Mittelstaedt. (1992). “Coupons and Private Labels: A Cross-Category Analysis of Grocery Products,” Psychology and Marketing 9(6), November/December, 487–500.

Slade, Margaret E. (1995). “Product Rivalry with Multiple Strategic Weapons: An Analysis of Price and Advertising Competition,” Journal of Economics and Management Strategy 4(3), Fall, 445–476.

Spiller, Pablo T. and Edgardo Favaro. (1984). “The Effects of Entry Regulation on Oligopolistic Interaction: The Uruguayan Banking Sector,” Rand Journal of Economics 15(2), Summer, 244–254.

Vuong, Quang H., 1989 “Likelihood Ratio Tests for Model Selection and Non-Nested Hypotheses,” Econometrica 57(2), March, 307–334.

Thông tin
Thông tin xuất bản

Springer Science and Business Media LLC

Thông tin tác giả