Tình Trạng Marketing Dữ Liệu Trong Ngành Hàng Tiêu Dùng Nhanh Tại Hà Lan

Journal of Market-Focused Management - Tập 3 - Trang 313-331 - 1999
Peter C. Verhoef1, Janny C. Hoekstra2,3
1Faculty of Economics, University of Groningen, Groningen, The Netherlands
2Department of Marketing Management, Erasmus University, Rotterdam, The Netherlands
3Department of Marketing and Marketing Research, University of Groningen, The Netherlands

Tóm tắt

Các nhà sản xuất thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh đang chịu áp lực lớn. Do sự gia tăng tập trung của các nhà bán lẻ, sự tiếp cận công nghệ quét, sự sụt giảm lòng trung thành với thương hiệu, số lượng khuyến mãi giá cả ngày càng tăng và thị phần của nhãn hiệu riêng tăng lên, quyền lực đang ngày càng chuyển dần về phía các nhà bán lẻ. Marketing dữ liệu (DBM) có thể là một sự thay thế cho các nhà sản xuất thương hiệu trong việc xây dựng thương hiệu và thu thập thêm kiến thức về khách hàng. Trong bài báo này, dữ liệu của 91 nhà sản xuất thương hiệu Hà Lan được sử dụng để tìm kiếm các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng marketing dữ liệu (DBM). Có sự phân biệt giữa DBM chiến thuật và DBM chiến lược. DBM chiến thuật có trọng tâm ngắn hạn và tiếp cận giao dịch. DBM chiến lược có trọng tâm dài hạn, nhằm nâng cao lòng trung thành với thương hiệu, nhận thức về thương hiệu và các liên tưởng với thương hiệu. Kết quả của chúng tôi cho thấy rằng DBM còn tương đối chưa phát triển trong ngành FMCG của Hà Lan. 29% tất cả người trả lời đã áp dụng DBM. Khi được sử dụng, chủ yếu là áp dụng một cách chiến thuật. Ngoài ra, việc áp dụng DBM bị ảnh hưởng bởi sự hỗ trợ của ban lãnh đạo cấp cao, kích thước danh mục thương hiệu và việc áp dụng DBM của một đối thủ cạnh tranh.

Từ khóa

#marketing dữ liệu #ngành hàng tiêu dùng nhanh #thương hiệu #lòng trung thành với thương hiệu #chiến thuật #chiến lược

Tài liệu tham khảo

Aaker, D. A. (1990), Managing Brand Equity, New York: The Free Press. Aaker, D. A. (1996), Building Strong Brands, New York: The Free Press. Abraham, M. M., and Lodisch, L. M. (1990), “Getting the Most out of Advertising and Promotion,” Harvard Business Review, May—June, pp. 50–60. A. C. Nielsen (1998), Jaaroverzicht 1998, Diemen: A.C. Nielsen Nederland B.V. Berger, P. D., and Nasr, N. I. (1998), “Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications,” Journal of Interactive Marketing, Vol. 12, No. 1, pp. 17–30. Blattberg, R. C., and Deighton, J. (1991), “Interactive Marketing: Exploiting the Age of Addressability,” Sloan Management Review, Fall, pp. 5–14. Blattberg, R. C., and Deighton, J. (1996), “Managing Marketing by the Customer Equity Test,” Harvard Business Review, July—August, pp. 136–144. Blattberg, R. C., Glazer, R., and Little, J. D. C. (Eds.) (1994), The Marketing Information Revolution, Boston, Massachusets: Harvard Business School Press. Bucklin, C. B., Thomas-Graham, P. A., Webster, E. A. (1997), “Channel Conflict: When is it dangerous?” The McKinsey Quarterly, pp. 36–43. Bult, J. R., and Wansbeek, T. (1995), “Optimal Selection for Direct Mail,” Marketing Science, Vol. 14, No. 4, pp. 378–394. Buzzell, R. D., Quelch, J. A., and Salmon, W. J. (1990), “The Costly Bargain of Trade Promotion,” Harvard Business Review, March—April, pp. 141–149. Corstjens, J., and Corstjens, M. (1995), Store Wars The Battle for Mindspace and Shelfspace, Chichester: John Wiley & Sons. Curry, D. J. (1993), The New Marketing Research Systems, New York: John Wiley & Sons. Dwyer, F. R. (1989), “Customer Lifetime Valuation to Support Marketing Decision Making,” Journal of Direct Marketing, Vol. 3, No. 4, pp. 8–15. Fletcher, K., Wheeler, C., and Wright, J. (1994), “Strategic Implementation of Database Marketing: Problems and Pitfalls,” Long Range Planning, pp. 133–141. Fletcher, K., and Wright, G. (1995), “Organizational, Strategic and Technical Barriers to Successful Implementation of Database Marketing,” International Journal of Information Management, pp. 115–126. Fletcher, K., Wright, G., and Desai, C. (1996), “The Role of Organizational Factors in the Adoption and Sophistication of Database Marketing in the UK Financial Services Industry,” Journal of Direct Marketing, Vol. 10, No. 4, pp. 10–19. Hallberg, G. (1995), All Consumers are not Created Equal, New York: John Wiley & Sons. Gatignon, H., and Robertson, T. S. (1989), “Technology Diffusion: An Empirical Test of Competitive Effects,” Journal of Marketing, Vol. 53, pp. 35–49. Glazer, R. (1991), “Marketing in an Information-Intensive Environment: Strategic Implications of Knowledge as an Asset,” Journal of Marketing, Vol. 55, October, pp. 1–19. Griffith, D. A., and Krampf, R. F. (1997), “Emerging Trends in US Retailing,” Long Range Planning, Vol. 30, No. 6, pp. 847–852. Groman, J. E. (1986), “Database Driven Marketing,” MDM Review, Vol. 1, No. 1, pp. 1–8. Hoekstra, J. C., and Huizingh, K. R. E. (1997), “The Use of the LifetimeValue Concept for Relationship Building,” EMAC Proceedings (eds. Arnott et al.), Vol. 4, pp. 1749–1758. Hughes, A., and Wang, P. (1995), “Media Selection for Database Marketers,” Journal of Direct Marketing, Vol. 9, No. 4, pp. 79–84. Jackson, R., and Wang, P. (1994), Strategic Database Marketing, Lincolnwood, Illinois: NTC Business Book. Keane, T. J., and Wang, P. (1995), “Applications for the Lifetime Value Model in Modern Newspaper Publising,” Journal of Direct Marketing, Vol. 9, No. 1, pp. 59–66. Leeflang, P. S. H., and Van Raaij, W. F. (1993), “The Changing Consumer in the Netherlands: Recent Changes in Environmental Variables and their Consequences for Future Consumption,” International Journal of Research in Marketing, Vol. 10, No. 4, pp. 345–363. Levin, N., Zahavi J. and Olitsly M., “AMOS—A Probability Driven, Customer-Oriented Decision Support System for Target Marketing of Solo Mailings,” Journal of Marketing, Vol. 55, October, pp. 1–19. McDonald, W. J. (1998), Direct Marketing an Integrated Approach, Boston: Irwin McGraw Hill. Mela, C. E., Gupta, S., Lehmann, D. R. (1996), “The Long Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand Choice,” Working Paper, Marketing Science Institute, No. 96-127. McKenna, R. (1991), “Marketing is Everything,” Harvard Business Review, January—February, pp. 65–79. McKenna, R. (1995), “Real-Time Marketing,” Harvard Business Review, July—August, pp. 87–95. Messinger, P. R., Narasimhan, C. (1995), “Has power shifted in the grocery channel?” Marketing Science, vol. 14, No. 2, pp. 189–223. Molenaar, C. N. A., Plat, F. W., Hoekstra, J. C., et al. (1996), “Information Technology; It's Role in the Era of New Marketing,” Research Methodologies for ‘The New Marketing’, ESOMAR Publications Series, vol. 204, pp. 347–366. Mulhern, F. J. (1997), “Retail Marketing: From Distribution to Integration,'' International Journal of Research in Marketing,” Vol. 14, No. 2, pp. 103–124. Narver, J. C., and Slater, S. F. (1990), “The Effect of a Market Orientation on Business Profitability,” Journal of Marketing, Vol. 54, No. 3, pp. 20–35. Nowak, G. J., Cameron, G. T., and Delorme, D. (1996), “Beyond the World of Packaged Goods: Assessing the Relevance of Integrated Marketing Communications for Retail and Consumer Service Marketing,” Journal of Marketing Communications, No. 2, pp. 173–190. Nunnally, J. (1978), Psychometric Theory, New York: McGraw Hill Book Company. Pearson, S. (1996), Building Brands Directly, Houndsmills: Macmillan Business. Petrison, L. A., Blattberg, R. C., and Wang, P. (1993), “Database Marketing Past Present and Future,” Journal of Direct Marketing, Vol. 7, No. 3, pp. 27–43. Poiesz, T. B., and Verhallen, T. M. M. (1989), “Brand Confusing in Advertising,” International Journal of Advertising, Vol. 8, No. 3, pp. 231–244. Roberts, M. L. (1992), “Expanding the Role of the Direct Marketing Database,” Journal of Direct Marketing, Vol. 6, No. 3, pp. 51–60. Shaw, R., and Stone, M. (1988), Database Marketing, Aldershot: Gower Publishing Company Limited. Stone, M., and Shaw, R. (1987), “Database Marketing for Competitive Advantage,” Long Range Planning, Vol. 20, No. 2, pp. 12–20. Steenkamp, J. B. E. M., and Kimpe de, M. G. (1997), “The Increasing Power of Store Brands: Building Loyalty and Market Share,” Long Range Planning, Vol. 30, No. 6, pp. 917–930. Stern, L. W., and Weitz, B. A. (1997), “The Revolution in Distribution: Challenges and Opportunities,” Long Range Planning, Vol. 30, No. 6, pp. 823–829. Stern, L. W., El-Ansary, A. I., and Coughlan, A. T. (1996), Marketing Channels, New Jersey: Prentice Hall International. Tauber, E. M. (1988), “Brand Leverage: Strategy for Growth in a Cost-Control World,” Journal of Advertising Research, August=September, pp. 26–30. Treacy, M., and Wiersema, F. (1993), “Customer Intimacy and OtherValue Disciplines,” Harvard Business Review, January—February, pp. 84–93. Wierenga, B., and Oude Ophuis, P. A. M. (1997), “Marketing Decision Support Systems: Adoption, Use and Satisfaction,” International Journal of Research in Marketing, Vol. 14, No. 3, pp. 275–290. Wierenga, B., and van Bruggen, G. H. (1997), “The Integration of Marketing Problem-Solving Models and Marketing Management Support Systems,” Journal of Marketing, Vol. 61, No. 3, pp. 21–37. Zahavi, J. and Levin N. (1995), “Issues and Problems in Applying Neural Computing to Target Marketing,” Journal of Direct Marketing, vol. 9, Summer, pp. 33–36. Zmud, R. W. (1979), “Individual Differences and MIS Success: A Review of the Empirical Literature,” Management Science, vol. 25, no. 10, pp. 966–975.