Phân tích phân khúc cho các thị trường công nghiệp

Emerald - Tập 36 Số 1/2 - Trang 231-251 - 2002
Sally Dibb1, Robin Wensley1
1Warwick Business School, University of Warwick, Coventry, UK

Tóm tắt

Lý do quản lý cơ bản cho việc phân khúc thị trường đã được thiết lập rõ ràng, với tài liệu tiếp thị chỉ ra một loạt lợi ích cho các doanh nghiệp áp dụng phương pháp phân khúc. Tuy nhiên, các tổ chức thường gặp khó khăn trong việc thực hiện các nguyên tắc phân khúc. Ngay cả trong tài liệu tiếp thị công nghiệp, nơi mà hướng dẫn thực hiện thực tế nhất được đưa ra, có đề xuất rằng các tổ chức thường nhấn mạnh quá mức vào cơ chế của phân khúc, trong khi không thực hiện đúng các phát hiện. Điều này gợi ý rằng, nếu các tổ chức muốn hưởng lợi từ việc áp dụng các nguyên tắc phân khúc, hai câu hỏi cơ bản cần được giải quyết. Câu hỏi đầu tiên liên quan đến các điều kiện cơ bản cần phải đáp ứng nếu việc thực hiện được tiến hành. Có nghĩa là, phải có khả năng ánh xạ các kích thước phát triển vào các đặc điểm khách hàng có thể sử dụng. Câu hỏi thứ hai liên quan đến chi phí và lợi ích của giải pháp phân khúc so với tỷ lệ phương sai trong nhu cầu của khách hàng mà nó giải thích. Nghiên cứu những câu hỏi này trong bối cảnh tiếp thị công nghiệp, sử dụng một bài đánh giá tài liệu và phân tích định lượng dữ liệu từ thị trường phụ tùng ô tô châu Âu. Phân tích cho thấy rằng mặc dù các phương pháp phân khúc truyền thống có thể được sử dụng để xác định một số phân khúc nhất định, nhưng những phân khúc này không dễ dàng ánh xạ vào các kích thước có thể thực hiện. Hơn nữa, có đề xuất rằng ngay cả việc sử dụng tương đối rộng rãi các biến độc lập cấu trúc chỉ giải thích một phần rất nhỏ sự biến thiên cá nhân trong nhu cầu của khách hàng. Điều này cho thấy rằng nhiều phân tích phân khúc có thể bị hướng đi sai và cũng có giá trị thực tiễn khá hạn chế.

Từ khóa


Tài liệu tham khảo

Aldenderfer, M.S. and Blashfield, R.K. (1984), Cluster Analysis, Sage Publications, Beverly Hills, CA. Anderberg, M.R. (1973), Cluster Analysis for Applications, Academic Press, New York, NY. Assael, H. and Roscoe, A.M. Jr (1976), “Approaches to market segmentation analysis”, Journal of Marketing, Vol. 40, October, pp. 67‐76. Baker, M.J. (1988), Marketing Strategy and Management, Macmillan Education, New York, NY. Beane, T.P. and Ennis, D.M. (1987), “Market segmentation: a review”, European Journal of Marketing, Vol. 21 No. 5, pp. 20‐42. Bennett, P.D. (1988), Marketing, McGraw‐Hill Book Company, New York, NY. Blattberg, R.C. and Sen, S.K. (1976), “Market segments and stochastic brand choice models”, Journal of Marketing Research, Vol. 13, February, pp. 34‐45. Blattberg, R.C., Buesing, T., Peacock, P. and Sen, S.K. (1978), “Identifying the deal‐prone segment”, Journal of Marketing Research, Vol. 15, August, pp. 369‐77. Bonoma, T.V. and Shapiro, B.P. (1983), Segmenting the Industrial Market, Lexington Books, Lexington, MA. Brown, H.E., Shivashanker, R. and Brucker, R.W. (1989), “Requirements driven market segmentation”, Industrial Marketing Management, Vol. 18, May, pp. 105‐12. Bucklin R.E. and Gupta, S. (1991), “Brand choice, purchase incidence and segmentation: an integrated modelling approach”, UCLA Marketing Science Centre Working Paper 220. Choffray, J‐M. and Lilien, G.L. (1978), “A new approach to industrial market segmentation”, Sloan Management Review, Spring, pp. 17‐29. Choffray, J‐M. and Lilien, G.L. (1980), Marketing Planning for New Industrial Products, John Wiley, New York, NY. Day, G.S., Shocker, A.D. and Srivastava, R.K. (1979), “Customer‐oriented approaches to identifying product markets”, Journal of Marketing, Fall, pp. 8‐19. Dayton, C.M. and MacReady, G.B. (1988), “Concomitant variable latent class models”, Journal of the American Statistical Association, Vol. 83, pp. 173‐8. Dhalla, N.K. and Mahatoo, W.H. (1976), “Expanding the scope of segmentation research”, Journal of Marketing, Vol. 40, pp. 34‐41. Dibb, S. and Simkin, L. (1994), “Implementation problems in industrial market segmentation”, Industrial Marketing Management, Vol. 23, February, pp. 55‐63. Dibb, S. and Simkin, L. (1996), The Market Segmentation Workbook: Target Marketing for Marketing Managers, ITBP, London. Dowling, G.R., Lilien, G.L. and Soni, P.K. (1993), “A business market segmentation procedure for product planning”, Journal of Business‐to‐Business Marketing, Vol. 1 No. 4, pp. 31‐57. Doyle, P. (1995, “Marketing in the new millennium”, European Journal of Marketing, Vol. 29 No. 13, pp. 23‐41. Doyle, P. and Saunders, J. (1985), “Market segmentation and repositioning in specialized industrial markets”, Journal of Marketing, Vol. 49, Spring, pp. 18‐20. Emory, C.W. (1980), Business Research Methods, Irwin, Homewood, IL. Engle, J.F., Fiorillo, H.F. and Cayley, M.A. (1972), Market Segmentation: Concepts and Applications, Holt, Rineholt & Winston, New York, NY. Everitt, B.S. (1993), Cluster Analysis, Halstead, New York, NY. Frank, R.E., Massy, W.F. and Wind, Y. (1972), Market Segmentation, Prentice‐Hall, Englewood Cliffs, NJ. Gavish, B., Horsky, D. and Srikanth, K. (1983), “An approach to the optimal positioning of a new product”, Management Science, Vol. 29 No. 11, pp. 1277‐97. Green, P.E. (1977), “A new approach to market segmentation”, Business Horizons, February, pp. 61‐73. Gupta, S.P. and Chintagunta, P.K. (1994), “On using demographic variables to determine segment membership in logit mixture models”, Journal of Marketing Research, Vol. 31, pp. 128‐36. Hansen, F. (1972), “Backwards segmentation using hierarchical clustering and Q‐factor analysis”, ESOMAR Seminar, May. Hayes R. and Wheelwright, S.C. (1984), Restoring our Competitive Edge: Competing through Manufacturing, John Wiley, New York, NY. Hill, T. (1985), Manufacturing Strategy, Macmillan, London. Hooley, G.J. and Saunders, J.A. (1993), Competitive Positioning: The Key to Market Success, Prentice‐Hall, New York, NY. Kalwani, M.U. and Morrison, D.G. (1977), ‘‘A parsimonious description of the Hendry system”, Management Science, Vol. 23, January, pp. 466‐77. Kamakura, W.A., Wedel, M. and Agrawal, J. (1994), “Concomitant variable latent class models for conjoint analysis”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 11, pp. 451‐64. Kotler, P. (1984), Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Prentice‐Hall, Englewood Cliffs, NJ. Littler, D. (1992), “Market segmentation”, in Baker, M.J. (Ed.), Marketing Strategy and Management, Macmillan, London, pp. 90‐103. Loudon, D. and Della Bitta, A.J. (1984), Consumer Behavior: Concepts and Applications, McGraw‐Hill, London. McDonald, M. (1995), Marketing Plans, Butterworth‐Heinemann, Oxford. McDonald, M. and Dunbar, I. (1995), Market Segmentation, Macmillan, Basingstoke. Mahajan, V. and Jain, A.K. (1978), “An approach to normative segmentation”, Journal of Marketing Research, Vol. 15, August, pp. 338‐45. Massy, W.F., Frank, R.E. and Lodahl, T. (1968), Purchasing Behavior and Personal Attributes, University of Pennsylvania Press, Philadelphia, PA. Moriarty, R.T. and Reibstein, D.J. (1986), “Benefit segmentation in industrial markets”, Journal of Business Research, Vol. 14, pp. 463‐86. Piercy, N. (1992), Market‐Led Strategic Change, Butterworth‐Heinemann, Oxford. Plank, R.E. (1985), “A critical review of industrial market segmentation”, Industrial Marketing Management, Vol. 14, pp. 79‐91. Saunders, J.A. (1980), “Cluster analysis for market segmentation”, European Journal of Marketing, Vol. 14 No. 7, pp. 422‐35. Sexton, D.E. Jr (1974), “A cluster analytic approach to market response function”, Journal of Marketing Research, Vol. 11, pp. 109‐14. Shapiro, B.P. and Bonoma, T.V. (1984), “How to segment industrial markets”, Harvard Business Review, May‐June, pp. 104‐10. Smith, W. (1956), “Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies”, Journal of Marketing, Vol. 21, pp. 3‐8. Ward, J. (1963), “Hierarchical grouping to optimize an objective function”, Journal of the American Statistical Association, Vol. 58, pp. 236‐44. Ward, J.H. and Hook, M.E. (1963), “Application of a hierarchical grouping procedure to a problem of grouping profiles”, Educational and Psychological Measurement, Vol. 23 No. 1, pp. 69‐82. Webster, F.E. Jr (1991), Industrial Marketing Strategy, John Wiley, New York, NY. Wedel, M. and Kamakura, W. (2000), Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations, Kluwer, Boston, MA. Wedel, M. and Kistemaker, C. (1989), “Fuzzy clusterwise regression approach to benefit segmentation’’, International Journal of Research in Marketing, Vol. 6, pp. 241‐58. Weinstein, A. (1987), Market Segmentation, Probus Publishing, Chicago, IL. Weinstein, A. (1994), Market Segmentation: Using Demographics, Psychographics and Other Niche Marketing Techniques to Predict and Model Consumer Behavior, Probus Publishing Company, Chicago, IL. Wensley, R. (1996), “Forms of segmentation: definitions and empirical evidence”, MEG Conference Proceedings (CD Version), Department of Marketing, University of Strathclyde, Glasgow, 9‐12 July, pp. 1‐11. Wind, Y. (1978, “Issues and advances in segmentation research”, Journal of Marketing Research, Vol. 15, August, pp. 317‐37. Wind, Y. and Cardoza, R. (1974), “Industrial market segmentation”, Industrial Marketing Management, Vol. 3, pp. 153‐66. Yankelovich, D. (1964), “New criteria for market segmentation”, Harvard Business Review, Vol. 42, March‐April, pp. 83‐90. Dibb, S. and Stern, P. (1991), “Reality or myth? Do market segments exist?”, in Frakenberger, K.D., Larsen, H.H., Hansen, F., Friestad, M. and Albaum, G.S. (Eds), International Conference Series No. V, pp. 84‐190.