Quảng cáo chính trị và việc thể hiện định hướng thị trường

European Journal of Marketing - Tập 44 Số 3/4 - Trang 451-460 - 2010
ClaireRobinson1
1College of Creative Arts, Massey University, Wellington, New Zealand

Tóm tắt

Mục đíchMục đích của bài báo này là liên kết định hướng thị trường hiện hữu với việc đạt được các mục tiêu bầu cử.Thiết kế/phương pháp/tiếp cậnBài báo trình bày một phân tích nội dung quảng cáo dựa trên một khung tiêu chí được rút ra từ các khái niệm tiếp thị chủ chốt bằng cách sử dụng các ví dụ từ những cuộc bầu cử quốc gia gần đây ở New Zealand.Kết quảCó một mối quan hệ giữa việc các đảng thể hiện sự định hướng rõ ràng về cử tri trong quảng cáo chính trị của họ và việc đạt được thành công trong bầu cử. Bằng cách xem quảng cáo như một triệu chứng của định hướng thị trường rộng hơn của các đảng, các yếu tố tiếp thị chính trị phân biệt giữa “người chiến thắng” và các đối thủ khác trong một chiến dịch bầu cử có thể được phát hiện.Giới hạn/khả năng nghiên cứuKhung này chỉ được áp dụng cho các chiến dịch bầu cử theo hệ thống Bầu cử hỗn hợp tỷ lệ (MMP) của New Zealand. Để tạo ra một liên kết cụ thể hơn giữa việc thể hiện định hướng thị trường và thành công trong bầu cử, khung này cần được thử nghiệm trong hơn một hệ thống bầu cử, tại nhiều quốc gia khác nhau.Ý nghĩa thực tiễnBài báo tiết lộ một cách hữu ích để liên hệ nội dung quảng cáo chính trị với kết quả bầu cử.Tính độc đáo/gía trịKhung này chưa được sử dụng trước đây trong các lĩnh vực quảng cáo chính trị hoặc tiếp thị chính trị. Nó củng cố tính hữu ích của các lời giải thích tiếp thị chính trị liên quan đến các lời giải thích của cử tri và truyền thông về kết quả bầu cử.

Từ khóa


Tài liệu tham khảo

Aimer, P. and Vowles, J. (2004), “What happened at the 2002 election?”, in Vowles, J., Aimer, P., Karp, J., Banducci, S. and Miller, R. (Eds), Voters' Veto: The 2002 Election in New Zealand and the Consolidation of Minority Government, 3rd ed., Auckland University Press, Auckland.

Butler, P. and Collins, N. (1996), “Strategic analysis in political markets”, European Journal of Marketing, Vol. 30 Nos 10/11, pp. 25‐36.

Collins, N. and Butler, P. (2002), “Considerations on market analysis for political parties”, in O'Shaughnessy, N. and Henneberg, S.C.M. (Eds), The Idea of Political Marketing, Praeger Publishers, Westport, CT.

Johnston, A. (2006), “Methodologies for the study of political advertising”, in Kaid, L.L. and Holtz‐Bacha, C. (Eds), The Sage Handbook of Political Advertising, Sage Publications, Thousand Oaks, CA.

Kohli, A.K. and Jaworski, B.J. (1990), “Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications”, Journal of Marketing, Vol. 54, pp. 1‐18.

Kotler, P. (1994), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 8th ed., Prentice‐Hall, Upper Saddle River, NJ.

Lafferty, B.A. and Hult, G.T.M. (2001), “A synthesis of contemporary market orientation perspectives”, European Journal of Marketing, Vol. 35 Nos 1/2, pp. 92‐109.

Lees‐Marshment, J. (2001), “The marriage of politics and marketing”, Political Studies, Vol. 49, pp. 692‐713.

Lilleker, D.G., Jackson, N.A. and Scullion, R. (2006), “Conclusion: was 2005 the year political marketing came of age?”, in Lilleker, D.G., Jackson, N.A. and Scullion, R. (Eds), The Marketing of Political Parties: Political Marketing at the 2005 British General Election, Manchester University Press, Manchester.

Narver, J.C. and Slater, S.F. (1990), “The effect of a market orientation on business profitability”, Journal of Marketing, Vol. 54, pp. 20‐35.

O'Cass, A. (2001), “Political marketing: an investigation of the political marketing concept and political marketing orientation in Australian politics”, European Journal of Marketing, Vol. 35 Nos 9/10, pp. 1003‐25.

Ormrod, R.P. (2005), “A conceptual model of political market orientation”, Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing, Vol. 14 Nos 1/2, pp. 47‐64.

Ormrod, R.P. and Henneberg, S.C.M. (2006), “‘Are you thinking what we're thinking?’ or ‘Are we thinking what you're thinking?’ An exploratory analysis of the market orientation of the UK parties”, in Lilleker, D.G., Jackson, N.A. and Scullion, R. (Eds), The Marketing of Political Parties: Political Marketing at the 2005 British General Election, Manchester University Press, Manchester.

Robinson, C. (2004), “Televised political advertising”, in Hayward, J. and Rudd, C. (Eds), Political Communication in New Zealand, Pearson Education, Auckland.

Robinson, C. (2006), Advertising and the Market Orientation of Political Parties Contesting the 1999 and 2002 New Zealand General Election Campaigns, Massey University, Palmerston North.

Robinson, C. (2007), “Images of the 2005 campaign”, in Levine, S. and Roberts, N.S. (Eds), The Baubles of Office: The New Zealand General Election of 2005, Victoria University Press, Wellington.

Scammell, M. (1999), “Political marketing: lessons for political science”, Political Studies, Vol. XLVII, pp. 718‐39.

Vowles, J. (2002), “What happened at the 1999 election?”, in Vowles, J., Aimer, P., Karp, J., Banducci, S., Miller, R. and Sullivan, A. (Eds), Proportional Representation on Trial, Auckland University Press, Auckland.

Vowles, J., Miller, R., Sullivan, A., Banducci, S. and Karp, J. (2005), “Estimated vote flows, party vote, 2002 and 2005”, available at: www.nzes.org/docs/VoteFlows2005.pdf (accessed 22 October, 2007).

Slater, S.F. and Narver, J.C. (1994), “Does competitive environment moderate the market orientation‐performance relationship”, Journal of Marketing, Vol. 58, pp. 46‐55.

Vowles, J. (2003), “Voting behaviour”, in Miller, R. (Ed.), New Zealand Government and Politics, 3rd ed., Oxford University Press, Auckland.