Định vị thương hiệu quốc gia và truyền thông tiếp thị tích hợp: Quan điểm từ ASEAN

Emerald - Tập 27 Số 4 - Trang 388-403 - 2010
Keith Dinnie1, T.C. Melewar2, Kai‐Uwe Seidenfuss3, Ghazali Musa4
1Temple University, Japan Campus, Tokyo, Japan
2School of Management and Law, Center for Marketing Management, Zurich University of Applied Sciences, Winterthur, Switzerland
3University of South Australia, Adelaide, Australia
4Marketing Department, Faculty of Business and Accountancy, University of Malaya, Kuala Lumpur, Malaysia

Tóm tắt

Mục đíchBài báo này nhằm mục đích khảo sát mức độ mà các hoạt động định vị thương hiệu quốc gia của các tổ chức xúc tiến xuất khẩu, các cơ quan đầu tư, các tổ chức du lịch quốc gia và các đại sứ quán tuân thủ nguyên tắc phối hợp mà đặc trưng cho một cách tiếp cận truyền thông tiếp thị tích hợp.Thiết kế/phương pháp tiếp cậnMột phương pháp khám phá định tính đã được thực hiện, bao gồm các cuộc phỏng vấn sâu mặt đối mặt với các thông tin viên chủ chốt từ năm quốc gia thuộc Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) liên quan đến việc thực hiện truyền thông định vị thương hiệu quốc gia trong lĩnh vực xúc tiến xuất khẩu, du lịch, thu hút đầu tư và ngoại giao công.Kết quảBảy khía cạnh chính của phối hợp liên tổ chức trong bối cảnh định vị thương hiệu quốc gia đã xuất hiện từ kết quả của chúng tôi. Những khía cạnh này bao gồm lĩnh vực, địa điểm tổ chức, phương thức, xây dựng chiến lược, bản chất, tần suất và đối tượng mục tiêu.Hạn chế/khả năng nghiên cứuTập dữ liệu tương đối nhỏ cũng như phạm vi địa lý hạn chế của nghiên cứu làm giảm khả năng tổng quát của các kết quả; cần có thêm nghiên cứu để xác minh xem liệu các kết quả của nghiên cứu này có áp dụng cho các bối cảnh khác hay không.Ý nghĩa thực tiễnCần có sự phối hợp tăng cường không chỉ giữa các tổ chức chính phủ khác nhau tham gia vào chiến lược định vị thương hiệu quốc gia mà còn giữa những tổ chức đó và các bên liên quan từ khu vực tư nhân tương ứng của họ.Giá trị/Độc đáoBài báo này mở rộng công việc trước đây về nhu cầu các quốc gia áp dụng một cách tiếp cận phối hợp cho các hoạt động định vị thương hiệu quốc gia của họ. Bài báo là độc đáo trong việc xem xét cách nhìn nhận của các tác nhân về mức độ phối hợp tối ưu mà nên diễn ra giữa tổ chức xúc tiến xuất khẩu, cơ quan đầu tư, tổ chức du lịch quốc gia và các đại sứ quán của một quốc gia. Bài báo cũng độc đáo trong việc báo cáo các kết quả từ một khu vực (ASEAN) chưa được nghiên cứu nhiều so với các khu vực khác như Châu Âu và Bắc Mỹ.

Từ khóa


Tài liệu tham khảo

Aberbach, J.D. and Rockman, B.A. (2002), “Conducting and coding elite interviews”, Political Science and Politics, Vol. 35 No. 4, pp. 673‐6. Anholt, S. (2007), Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan, Basingstoke. Arnould, E.J. and Wallendorf, M. (1994), “Market‐oriented ethnography: interpretation building and marketing strategy formulation”, Journal of Marketing Research, Vol. 31 No. 4, pp. 484‐505. Arregle, J.‐L., Beamish, P.W. and Hébert, L. (2009), “The regional dimension of MNEs’ foreign subsidiary localization”, Journal of International Business Studies, Vol. 40 No. 1, pp. 86‐107. Avraham, E. and Ketter, E. (2008), Media Strategies for Marketing Places in Crisis: Improving the Image of Cities, Countries and Tourist Destinations, Butterworth‐Heinemann, Oxford. Berry, J.M. (2002), “Validity and reliability issues in elite interviewing”, Political Science and Politics, Vol. 35 No. 4, pp. 679‐82. Capik, P. (2007), “Organising FDI promotion in Central‐Eastern European regions”, Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 3 No. 2, pp. 152‐63. Cayla, J. and Eckhardt, G.M. (2007), “Asian brands without borders: regional opportunities and challenges”, International Marketing Review, Vol. 24 No. 4, pp. 444‐56. Cho, D.‐S., Moon, H.‐C. and Kim, M.‐Y. (2009), “Does one size fit all? A dual double diamond approach to country‐specific advantages”, Asian Business & Management, Vol. 8 No. 1, pp. 83‐102. Christensen, L.T., Firat, A.F. and Torp, S. (2008), “The organisation of integrated communications: toward flexible integration”, European Journal of Marketing, Vol. 42 Nos 3/4, pp. 423‐52. Cornelissen, J.P. and Lock, A.P. (2000), “Theoretical concept or management fashion? Examining the significance of IMC”, Journal of Advertising Research, Vol. 40 No. 5, pp. 7‐15. Cowan, G. and Cull, N.J. (Eds) (2008), Public Diplomacy in a Changing World, The Annals of the American Academy of Political and Social Science, Vol. 616, Sage, Philadelphia, PA. Craig, C.S. and Douglas, S.P. (2001), “Conducting international marketing research in the twenty‐first century”, International Marketing Review, Vol. 18 No. 1, pp. 80‐90. Dinnie, K. (2008), Nation Branding – Concepts, Issues, Practice, Butterworth‐Heinemann, Oxford. Dinnie, K., Melewar, T.C., Seidenfuss, K.‐U. and Musa, G. (2009), “Member state perspectives on the ASEAN region brand”, 3rd International Conference on Destination Branding and Marketing, Institute for Tourism Studies, Macau, 2‐4 December, pp. 151‐8. Dore, L. and Crouch, G.I. (2003), “Promoting destinations: an exploratory study of publicity programmes used by national tourism organisations”, Journal of Vacation Marketing, Vol. 9 No. 2, pp. 137‐51. Eagle, L. and Kitchen, P.J. (2000), “IMC, brand communications, and corporate cultures: client/advertising agency co‐ordination and cohesion”, European Journal of Marketing, Vol. 34 Nos 5/6, pp. 667‐86. Eagle, L., Kitchen, P.J. and Bulmer, S. (2007), “Insights into interpreting integrated marketing communications: a two‐nation qualitative comparison”, European Journal of Marketing, Vol. 41 Nos 7/8, pp. 956‐70. Fan, Y. (2006), “Nation branding: what is being branded?”, Journal of Vacation Marketing, Vol. 12 No. 1, pp. 5‐14. Florek, M. (2005), “The country brand as a new challenge for Poland”, Place Branding, Vol. 1 No. 2, pp. 205‐14. Freeman, S. and Cavusgil, S.T. (2007), “Toward a typology of commitment states among managers of born‐global firms: a study of accelerated internationalization”, Journal of International Marketing, Vol. 15 No. 4, pp. 1‐40. Fullerton, J.A., Kendrick, A. and Kerr, G. (2009), “Australian student reactions to US tourism advertising: a test of advertising as public diplomacy”, Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 5 No. 2, pp. 141‐50. Gould, S.J. (2004), “IMC as theory and as a poststructural set of practices and discourses: a continuously evolving paradigm shift”, Journal of Advertising Research, Vol. 44 No. 1, pp. 66‐70. Gudjonsson, H. (2005), “Nation branding”, Place Branding, Vol. 1 No. 3, pp. 283‐98. Gurau, C. and Ranchhod, A. (2005), “International green marketing: a comparative study of British and Romanian firms”, International Marketing Review, Vol. 22 No. 5, pp. 547‐61. Halinen, A. and Tornroos, J.‐A. (2005), “Using case methods in the study of contemporary business networks”, Journal of Business Research, Vol. 58 No. 9, pp. 1285‐97. Hankinson, G. (2009), “Managing destination brands: establishing a theoretical foundation”, Journal of Marketing Management, Vol. 25 Nos 1‐2, pp. 97‐115. Hatch, M.J. and Schultz, M. (2008), Taking Brand Initiative – How Companies Can Align Strategy, Culture, and Identity through Corporate Branding, Jossey‐Bass, San Francisco, CA. Hirschmann, E. (Ed.) (1989), Interpretive Consumer Research, Association for Consumer Research, Provo, UT. Kitchen, P.J., Brignell, J., Li, T. and Jones, G.S. (2004), “The emergence of IMC: a theoretical perspective”, Journal of Advertising Research, Vol. 44 No. 1, pp. 19‐30. Kotler, P. and Gertner, D. (2002), “Country as brand, product, and beyond: a place marketing and brand management perspective”, Journal of Brand Management, Vol. 9 Nos 4/5, pp. 249‐61. Laws, E., Scott, N. and Parfitt, N. (2002), “Synergies in destination image management: a case study and conceptualisation”, International Journal of Tourism Research, Vol. 4 No. 1, pp. 39‐55. Lee, H. and Rugman, A.M. (2009), “Multinationals and public policy in Korea”, Asian Business & Management, Vol. 8 No. 1, pp. 59‐82. Low, G.S. (2000), “Correlations of integrated marketing communications”, Journal of Advertising Research, Vol. 40 No. 3, pp. 27‐39. Madhavaram, S., Badrinarayanan, V. and McDonald, R.E. (2005), “Integrated marketing communication (IMC) and brand identity as critical components of brand equity strategy”, Journal of Advertising, Vol. 34 No. 4, pp. 69‐80. Martin, D., Wilkinson, T.J. and d'Amico, M. (2005), “Export promotion and FDI attraction in Japan: the impact of US state based industrial policy”, International Journal of Management Practice, Vol. 1 No. 3, pp. 251‐62. Melissen, J. (2007), The New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations, Palgrave Macmillan, Basingstoke. Mihailovich, P. (2006), “Kinship branding: a concept of holism and evolution for the nation brand”, Place Branding, Vol. 2 No. 3, pp. 229‐47. Miles, M.B. and Huberman, A.M. (1994), Qualitative Data Analysis: An Expanded Sourcebook, 2nd ed., Sage, Thousand Oaks, CA. Moilanen, T. and Rainisto, S. (2008), How to Brand Nations, Cities and Destinations: A Planning Book for Place Branding, Palgrave Macmillan, Basingstoke. Morgan, N., Pritchard, A. and Pride, R. (2002), Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition, Butterworth‐Heinemann, Oxford. Noorderhaven, N. and Harzing, A.‐W. (2009), “Knowledge‐sharing and social interaction within MNEs”, Journal of International Business Studies, Vol. 40 No. 5, pp. 719‐41. Olins, W. (1999), Trading Identities: Why Countries and Companies are Taking each Others' Roles, The Foreign Policy Centre, London. O'Shaughnessy, J. and Jackson, N. (2000), “Treating the nation as a brand: some neglected issues”, Journal of Macromarketing, Vol. 20 No. 1, pp. 56‐64. Phelps, J.E., Harris, T.E. and Johnson, E. (1996), “Exploring decision‐making approaches and responsibility for developing marketing communications strategy”, Journal of Business Research, Vol. 37 No. 3, pp. 217‐23. Pike, S. (2004), Destination Marketing Organisations: Bridging Theory and Practice, Elsevier, Oxford. Pike, S. (2005), “Tourism destination branding complexity”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 14 Nos 4‐5, pp. 258‐9. Reid, M. (2003), “IMC‐performance relationship: further insight and evidence from the Australian marketplace”, International Journal of Advertising, Vol. 22 No. 2, pp. 227‐48. Roth, K.P. and Diamantopoulos, A. (2009), “Advancing the country image construct”, Journal of Business Research, Vol. 62 No. 7, pp. 726‐40. Schultz, D.E. (1996), “The inevitability of integrated communications”, Journal of Business Research, Vol. 37 No. 3, pp. 139‐46. Sheth, J.N. and Parvatiyar, A. (2001), “The antecedents and consequences of integrated global marketing”, International Marketing Review, Vol. 18 No. 1, pp. 16‐29. Skinner, H. (2005), “Wish you were here? Some problems associated with integrating marketing communications when promoting place brands”, Place Branding, Vol. 1 No. 3, pp. 299‐315. Stewart, D.W. (1996), “Market‐back approach to the design of integrated communications programs: a change in paradigm and a focus on determinants of success”, Journal of Business Research, Vol. 37 No. 3, pp. 147‐53. Suh, T. and Khan, O.J. (2003), “The effect of FDI inflows and ICT infrastructure on exporting in ASEAN/AFTA countries: a comparison with other regional blocs in emerging markets”, International Marketing Review, Vol. 20 No. 5, pp. 554‐71. Szondi, G. (2008), “Public diplomacy and nation branding: conceptual similarities and differences”, Discussion papers in Diplomacy, The Netherlands Institute of International Relations “Clingendael”, The Hague. Tesfom, G., Lutz, C. and Ghauri, P. (2004), “Comparing export marketing channels: developed versus developing countries”, International Marketing Review, Vol. 21 Nos 4/5, pp. 409‐22. Thompson, C.J. (1997), “Interpreting consumers: a hermeneutical framework for deriving marketing insights from the texts of consumers' consumption stories”, Journal of Marketing Research, Vol. 34 No. 4, pp. 438‐55. Van Ham, P. (2001), “The rise of the brand state: the postmodern politics of image and reputation”, Foreign Affairs, Vol. 80 No. 5, pp. 2‐6. Wickham, M. and Hall, L. (2006), “An examination of integrated marketing communications in the business‐to‐business environment: the case of the Tasmanian light shipbuilding cluster”, Journal of Marketing Communications, Vol. 12 No. 2, pp. 95‐108.