Vai trò trung gian của sự cam kết và hình ảnh doanh nghiệp trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng
Tóm tắt
Xác định các động lực lòng trung thành đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động là vô cùng quan trọng trong môi trường cạnh tranh hiện nay. Sự đồng thuận còn thiếu trong tài liệu marketing về cách lòng trung thành nên được khái niệm hóa và đo lường trong ngành dịch vụ. Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra một mô hình tích hợp để xem xét các mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng, lòng tin, sự cam kết, hình ảnh doanh nghiệp, lòng trung thành về thái độ và lòng trung thành hành vi. Nghiên cứu cũng nhằm kiểm tra vai trò trung gian của sự cam kết và hình ảnh doanh nghiệp trong các mối quan hệ nguyên nhân giữa lòng tin và lòng trung thành.
Các cuộc thu thập dữ liệu được thực hiện trong hai giai đoạn: ở giai đoạn đầu tiên, trong đó mục đích chính của việc phân tích là thử nghiệm trước, các tác giả đã thu thập dữ liệu từ 250 người tham gia. Ở giai đoạn thứ hai, dữ liệu được thu thập từ 855 người dùng điện thoại di động tại Ấn Độ thông qua bảng hỏi. Dữ liệu được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm tra tất cả các mối quan hệ giữa các biến trong mô hình.
Các phát hiện đã hỗ trợ các giả thuyết được đề xuất, phù hợp với khung lý thuyết. Phân tích cho thấy hình ảnh doanh nghiệp là một yếu tố quyết định quan trọng của lòng trung thành về thái độ.
Để tổng quát hóa các phát hiện, mô hình được đề xuất nên được nghiên cứu trong các ngành dịch vụ khác nhau. Nghiên cứu này không xem xét các hiệu ứng tương tác giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng tin. Các nhà nghiên cứu trong tương lai có thể kiểm tra các hiệu ứng tương tác này và nghiên cứu ảnh hưởng của nó đến việc phát triển lòng trung thành hành vi và thái độ. Mô hình được đề xuất nên được kiểm tra bằng cách sử dụng thiết kế nghiên cứu dọc.
Các công ty nên tập trung cả vào lòng trung thành về thái độ và hành vi để tạo ra những khách hàng thực sự trung thành. Một chiến lược marketing phòng thủ là quan trọng cho thị trường dịch vụ viễn thông di động có tính cạnh tranh cao và đang trưởng thành. Các công ty điện thoại di động nên phát triển và củng cố các chiến lược marketing tập trung vào các yếu tố (sự hài lòng, cam kết, lòng tin và hình ảnh doanh nghiệp) có ảnh hưởng lớn nhất đến việc duy trì khách hàng.
Bài báo này xem xét vai trò trung gian của sự cam kết và hình ảnh doanh nghiệp trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng.
Từ khóa
Tài liệu tham khảo
Ajzen, I. and Fishbein, M. (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Prentice‐Hall, Upper Saddle River, NJ.
Amine, A. (1998), “Consumer's true brand loyalty: the central role of commitment”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 6 No. 4, pp. 305‐19.
Anderson, J.C. and Gerbing, D.W. (1988), “Structural equation modeling in practice: a review and two‐step recommended approach”, Psychological Bulletin, Vol. 103 No. 3, pp. 453‐60.
Andreassen, T.W. and Lindestad, B. (1998), “Customer loyalty and complex services the impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 9 No. 1, pp. 7‐23.
Aydin, S. and Ozer, G. (2005), “The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish mobile telecommunications market”, European Journal of Marketing, Vol. 39 Nos 7/8, pp. 910‐25.
Baldinger, A. and Rubinson, J. (1996), “Brand loyalty: the link between attitude and behavior”, Journal of Advertising Research, Vol. 36 No. 6, pp. 22‐34.
Bansal, H.S., Irving, P.G. and Taylor, S.F. (2004), “A three‐component model of customer commitment to service providers”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 32 No. 3, pp. 234‐50.
Barich, H. and Kotler, P. (1991), “A framework for marketing image management”, Sloan Management Review, Winter, pp. 94‐104.
Baron, R.M. and Kenny, D.A. (1986), “The moderator‐mediator variable distinction in social psychological research: conceptual, strategic and statistical considerations”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 51 No. 6, pp. 1173‐82.
Bloemer, J., Ruyter, K. and Peeters, P. (1998), “Investigating drivers of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 16 No. 7, pp. 276‐86.
Bolton, R.N. and Lemon, K.N. (1998), “A dynamic model of customers' usage of services: usage as an antecedent and consequence of satisfaction”, Journal of Marketing Research, Vol. XXXVI, pp. 171‐86.
Borna, C. (2000), “Combating customer churn – product information”, Telecommunications, Vol. 34 No. 3, pp. 83‐5.
Chaudhuri, A. and Holbrook, M.B. (2001), “The chain of effects from brand trust to brand affect to brand performance: the role of brand loyalty”, Journal of Marketing, Vol. 65, pp. 81‐93.
Churchill, G.A. Jr (1979), “A paradigm for developing better measures of marketing constructs”, Journal of Marketing Research, Vol. XVI, pp. 64‐73.
Day, G.S. (1969), “A two‐dimensional concept of brand loyalty”, Journal of Advertising Research, Vol. 9 No. 3, pp. 29‐35.
Dekimpe, M.G., Steenkamp, J.‐B.E.M., Mellens, M. and Abeele, P.V. (1997), “Decline and variability in brand loyalty”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 14, pp. 405‐20.
De Ruyter, K., Moorman, L. and Lemmnik, J. (2001), “Antecedents of commitment and trust in customer‐supplier relationships in high technology markets”, Industrial Marketing Management, Vol. 30, pp. 271‐86.
Dick, A.S. and Basu, K. (1994), “Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22 No. 2, pp. 99‐113.
Doney, P.M. and Cannon, J.P. (1997), “An examination of the nature of trust in buyer‐seller relationships”, Journal of Marketing, Vol. 61, pp. 35‐51.
Evanschitzky, H., Iyer, G.R., Plassmann, H., Niessing, J. and Meffert, H. (2006), “The relative strength of affective commitment in securing loyalty in service relationships”, Journal of Business Research, Vol. 59, pp. 1207‐13.
Fornell, C. (1992), “A national customer satisfaction barometer: the Swedish experience”, Journal of Marketing, Vol. 56, pp. 6‐21.
Fornell, C. and Larcker, D.F. (1981), “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error”, Journal of Marketing Research, Vol. XVIII, pp. 39‐50.
Fullerton, G. (2003), “When does commitment lead to loyalty?”, Journal of Service Research, Vol. 5 No. 4, pp. 333‐44.
Fullerton, G. (2011), “Creating advocates: the roles of satisfaction, trust and commitment”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 18, pp. 92‐100.
Ganesan, S. (1994), “Determinants of long‐term orientation in buyer‐seller relationships”, Journal of Marketing, Vol. 58 No. 2, pp. 1‐19.
Ganesan, S. and Hess, R. (1997), “Dimensions and levels of trust: implications for commitment to a relationship”, Marketing Letters, Vol. 8 No. 4, pp. 439‐48.
Ganesh, J., Arnold, M.J. and Reynolds, K.E. (2000), “Understanding customer base of service providers: an examination of the difference between switchers and stayers”, Journal of Marketing, Vol. 64, pp. 65‐87.
Garbarino, E. and Johnson, M.S. (1999), “The different roles of satisfaction, trust and commitment in customer relationships”, Journal of Marketing, Vol. 63 No. 2, pp. 70‐87.
Gartner (2009), “Gartner predicts Indian mobile services market to reach US$30 billion by 2013”, available at: www.gartner.com/ (accessed 15 April 2009).
Gerpott, T.J., Rams, W. and Schindler, A. (2001), “Customer retention, loyalty and satisfaction in the German mobile cellular telecommunications market”, Telecommunications Policy, Vol. 25, pp. 249‐69.
Geyskens, I., Jan‐benedict, E.M.S., Scheer, L.K. and Kumar, N. (1996), “The effects of trust and interdependence on relationship commitment: a trans‐atlantic study”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 13 No. 4, pp. 303‐17.
Gounaris, S.P. (2005), “Trust and commitment influences on customer retention: insights from business‐to‐business services”, Journal of Business Research, Vol. 58, pp. 126‐40.
Gremler, D.D. and Brown, S.W. (1996), “Service loyalty: its nature, importance and implications”, in Edvardsson, B., Brown, S.W. and Johnston, R. (Eds), Advancing Service Quality: A Global Perspective, International Service Quality Association, New York, NY, pp. 171‐80.
Gronroos, C. (1984), “A service quality model and its marketing implications”, European Journal of Marketing, Vol. 18 No. 4, pp. 36‐44.
Gustafsson, A., Johnson, M.D. and Roos, I. (2005), “The effects of customer satisfaction, relationship commitment dimensions and triggers on customer retention”, Journal of Marketing, Vol. 69, pp. 210‐18.
Hair, J.F. Jr, Anderson, R.E., Tatham, R.L. and William, C. (1998), Multivariate Data Analysis, Pearson Education, New Delhi.
Hart, A.E. and Rosenberger, P.J. III (2004), “The effect of corporate image in the formation of customer loyalty: an Australian replication”, Australasian Marketing Journal, Vol. 12 No. 3, pp. 88‐96.
Heerden, C.H. and Puth, G. (1995), “Factors that determine the corporate image of South African banking institutions: an exploratory investigation”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 13 No. 3, pp. 12‐17.
Hennig‐Thurau, T. and Klee, A. (1997), “The impact of customer satisfaction and relationship quality on customer retention: a critical reassessment and model development”, Psychology & Marketing, Vol. 14 No. 8, pp. 737‐64.
Hennig‐Thurau, T., Gwinner, K.P. and Gremler, D.D. (2002), “Understanding relationship marketing outcomes an integration of relational benefits and relationship quality”, Journal of Service Research, Vol. 4 No. 3, pp. 230‐47.
Holmbeck, G.N. (1997), “Toward terminological, conceptual and statistical clarity in the study of mediators and moderators: examples from the child‐clinical and pediatric psychology literatures”, Journal of Consulting and Clinical Psychology, Vol. 65 No. 4, pp. 599‐610.
Hoyer, W.D. and Macinnis, D.J. (2009), Consumer Behavior, Cengage Learning, Mason, OH.
Johnson, D. and Grayson, K. (2005), “Cognitive and affective trust in service relationships”, Journal of Business Research, Vol. 58, pp. 500‐7.
Johnson, M.D., Herrmann, A. and Gustafsson, A. (2002), “Comparing customer satisfaction across industries and countries”, Journal of Economic Psychology, Vol. 23, pp. 749‐69.
Johnson, M.D., Nader, G. and Fornell, C. (1996), “Expectations, perceived performance and customer satisfaction for a complex service: the case of bank loans”, Journal of Economic Psychology, Vol. 17, pp. 163‐82.
Johnson, M.D., Gustafsson, A., Andreaseen, T.W., Lervick, L. and Cha, J. (2001), “The evolution and future of national customer satisfaction index models”, Journal of Economic Psychology, Vol. 22, pp. 217‐45.
Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing, measuring and managing customer‐based brand equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, pp. 1‐22.
KPMG (2009), Indian Telecom 2009 Telecom for Inclusive Growth, KPMG, New Delhi, available at: www.in.kpmg.com/TL_Files/Pictures/Telecom2009.pdf/ (accessed 10 September 2009).
Kumar, K. and Beyerlien, M. (1991), “Construction and validation of an instrument for measuring ingratiatory behaviors in organizational settings”, Journal of Applied Psychology, Vol. 76, pp. 619‐27.
Lee, J., Lee, J. and Feick, L. (2001), “The impact of switching costs on the customer satisfaction‐loyalty link: mobile phone service in France”, Journal of Services Marketing, Vol. 15 No. 1, pp. 35‐48.
Li, X. and Petrick, J.F. (2008), “Reexamining the dimensionality of brand loyalty: a case of the cruise industry”, Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 25 No. 1, pp. 68‐85.
McConnell, J.D. (1968), “The development of brand loyalty: an integrated conceptual framework”, Journal of Marketing Research, Vol. 5 No. 1, pp. 13‐19.
Merrilees, B. and Fry, M. (2002), “Corporate branding: a framework for e‐retailers”, Corporate Reputation Review, Vol. 5 Nos 2/3, pp. 213‐25.
Moorman, C., Zaltman, G. and Deshpande, R. (1992), “Relationship between providers and users of marketing research: the dynamics of trust within and between organizations”, Journal of Marketing Research, Vol. 29, pp. 314‐29.
Morgan, R.M. and Hunt, S. (1994), “The commitment‐trust theory of relationship marketing”, Journal of Marketing, Vol. 58, pp. 20‐38.
Nguyen, N. and Leblanc, G. (2001), “Corporate image and corporate reputation in customers' retention decisions in services”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 8, pp. 227‐36.
Nunnally, J.C. and Bernstein, I.H. (1994), Psychometric Theory, Tata McGraw‐Hill, New York, NY.
Olsen, L.L. and Johnson, M.D. (2003), “Service equity, satisfaction and loyalty: from transaction‐specific to cumulative evaluations”, Journal of Service Research, Vol. 5 No. 3, pp. 184‐95.
Omar, M., Williams, R.L. Jr and Lingelbach, D. (2009), “Global brand market‐entry strategy to manage corporate reputation”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 18 No. 3, pp. 177‐87.
Pritchard, M.P., Havitz, M.E. and Howard, D.R. (1999), “Analyzing the commitment‐loyalty link in service contexts”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27 No. 3, pp. 333‐48.
Rauyren, P. and Miller, K.E. (2007), “Relationship quality as predictor of B2B customer loyalty”, Journal of Business Research, Vol. 60, pp. 21‐31.
Reichheld, F.F. (1996), “Learning from customer defections”, Harvard Business Review, Vol. 74, pp. 56‐69.
Reinartz, W. and Kumar, V. (2002), “The mismanagement of customer loyalty”, Harvard Business Review, July, pp. 4‐12.
Rundle‐Thiele, S. (2005), “Elaborating customer loyalty: exploring loyalty to wine retailers”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 12, pp. 333‐44.
Russell‐Bennett, R., McColl‐Kennedy, J.R. and Coote, L.V. (2007), “Involvement, satisfaction and brand loyalty in a small business services setting”, Journal of Business Research, Vol. 60, pp. 1253‐60.
Selnes, F. (1998), “Antecedents and consequences of trust and satisfaction in buyer‐seller relationships”, European Journal of Marketing, Vol. 32 Nos 3/4, pp. 305‐22.
Shapiro, C. (1982), “Consumer information, product quality and seller reputation”, The Bell Journal of Economics, Vol. 13 No. 1, pp. 20‐35.
Shoemaker, S. and Lewis, R. (1999), “Customer loyalty: the future of hospitality marketing”, Hospitality Management, Vol. 18, pp. 345‐70.
Sirdeshmukh, D., Singh, J. and Sabol, B. (2002), “Consumer trust, value and loyalty in relational exchanges”, Journal of Marketing, Vol. 66, pp. 15‐37.
Sobel, M.E. (1982), “Asymptotic intervals for indirect effects in structural equations models”, in Leinhart, S. (Ed.), Sociological Methodology, Jossey‐Bass, San Francisco, CA, pp. 290‐312.
Tian, K.T., Bearden, W.O. and Hunter, G.L. (2001), “Consumers' need for uniqueness: scale development and validation”, Journal of Consumer Research, Vol. 28, pp. 50‐66.
TRAI (2009), Annual Report 2008‐09, Telecom Regulatory Authority of India, available at: www.trai.gov.in (accessed 25 May 2010).
Tucker, W.T. (1964), “The development of brand loyalty”, Journal of Marketing Research, Vol. 1 No. 3, pp. 2‐35.
Turel, O. and Serenko, A. (2006), “Satisfaction with mobile services in Canada: an empirical investigation”, Telecommunications Policy, Vol. 30, pp. 314‐31.
Uncles, M.D., Dowling, G.R. and Hammond, K. (2003), “Customer loyalty and customer loyalty programs”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 20 No. 4, pp. 294‐316.
Walter, A. and Ritter, T. (2003), “The influence of adaptations, trust and commitment in value‐creating functions of customer relationships”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 18 Nos 4/5, pp. 353‐65.
Wang, G. (2002), “Attitudinal correlates of brand commitment”, Journal of Relationship Marketing, Vol. 1 No. 2, pp. 57‐75.
Yanamandram, V. and White, L. (2006), “Switching barriers in business‐to‐business services: a qualitative study”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 17 No. 2, pp. 158‐92.