Nội dung được dịch bởi AI, chỉ mang tính chất tham khảo
Những quan điểm của quản lý về các chương trình khuyến mãi thương mại và tiêu dùng
Tóm tắt
Hiểu được quan điểm của các nhà quản lý và các quy tắc hành vi họ áp dụng trong việc phân bổ nguồn lực marketing là rất quan trọng trong nghiên cứu ứng dụng. Sử dụng dữ liệu khảo sát thu thập từ các quản lý thương hiệu, bài báo này khám phá các yếu tố mà các quản lý coi là quan trọng trong việc phân bổ các chương trình khuyến mãi thương mại và tiêu dùng. Điểm quan trọng trên nhiều kích thước được phân tích nhân tố để trích xuất các yếu tố cơ bản. Các chỉ số được tính toán dựa trên các điểm thô này. Mức độ trung gian của một số biến thương hiệu và danh mục đối với quan điểm của quản lý sau đó được xem xét bằng cách đối chiếu các chỉ số của quản lý với các biến cấu trúc. Tác động của các biến cấu trúc và các điểm quan trọng được liên kết với tỷ lệ khuyến mãi trên doanh thu trong một mô hình hồi quy. Mặc dù các biến cấu trúc có tác động mạnh mẽ và có thể dự đoán được, nhưng các điểm quan trọng lại có sức mạnh giải thích khá yếu. Những kết quả này được sử dụng để làm sáng tỏ quy trình lập ngân sách phân bổ nguồn lực marketing giữa các chương trình quảng cáo, khuyến mãi thương mại và tiêu dùng.
Từ khóa
#khuyến mãi thương mại #khuyến mãi tiêu dùng #nguồn lực marketing #quan điểm quản lý #phân bổ ngân sáchTài liệu tham khảo
Abraham, M. A., and Lodish, L. (1987). “PROMOTER: An Automated Promotion Evaluation System,”Marketing Science 6 (Spring), 101–123.
Blattberg, R. C., Buesing, T., Peacock, P., and Sen, S. (1978). “Identifying the Deal-Prone Segment,”Journal of Marketing Research 15 (August), 369–377.
Blattberg, R. C., Eppen, G. D., and Lieberman, J. (1981). “A Theoretical and Empirical Evaluation of Price Deals in Consumer Nondurables,”Journal of Marketing 45 (Winter), 116–129.
Blattberg, R. C., and Levin, A. (1987). “Modeling the Effectiveness and Profitability of Trade Promotions,”Marketing Science 6 (Spring), 124–146.
Blattberg, R. C., and Neslin, S. (1989).Sales Promotion: Concepts, Methods and Strategies. Prentice Hall.
Buzzell, R. D., and Farris, P. W. (1976). “Marketing Costs in Consumer Good Industries.” InMarketing Science Institute, Report No. 76-111.
Curhan, R. C., and Kopp, R. J. (1986). “Factors Influencing Grocery Retailers' Support of Trade Promotions.” InMarketing Science Institute, Report No. 86-104.
Farris, P. W., and Buzzell, R. D. (1979). “Why Advertising and Promotion Costs Vary: Some Cross-Sectional Analyses,”Journal of Marketing 43 (Fall), 112–120.
Guadagni, P., and Little, J. D. C. (1983). “A Logit Model of Brand Choice Calibrated on Scanner Data,”Marketing Science 2 (Summer), 203–238.
Jeuland, A. P., and Narasimhan, C. (1985). “Dealing-Temporary Price Cuts-by Seller as a Buyer Discrimination Mechanism,”Journal of Business, 58 (July), 295–308.
Montgomery, D. B. (1983). “Trade Response to Promotion: A Preliminary Report.” In Zufryden, F. (ed.),Advances and Practices of Marketing Science. Providence, RI: TIMS.
Narasimhan, C. (1984). “A Price Discrimination Theory of Coupons,”Marketing Science 3 (Spring), 128–147.
Narasimhan, C. (1988a). “A Model of Discounting for Repeat Sales.” In T. Devinney (ed.),Issues in Pricing. Lexington Books.
Narasimhan, C. (1988b). “Competitive Promotional Strategies,”Journal of Business 61 (October), 427–449.
Narasimhan, C. (1989). “Allocating the Promotional Budget,”Working Paper, John M. Olin School of Business, Washington University, Campus Box 1133, St. Louis, MO 63130.
Neslin, S. A., and Shoemaker, R. W. (1983). “A Model for Evaluating the Profitability of Coupon Promotions,”Marketing Science, 2 (Fall), 361–388.
Neslin, S. A., Henderson, C., Quelch, J. A. (1985). “Consumer Promotions and the Acceleration of Product Purchases,”Marketing Science 4 (Spring), 147–165.
Quelch, J. A. (1982). “Trade Promotion by Grocery Products Manufactures: A Managerial Perspective.” InMarketing Science Institute, Report No. 82-106.
Quelch, J. A., Marshall, C. T., and Chang, D. R. (1984). “Structural Determinants of Ratios of Promotion and Advertising to Sales.” InMarketing Science Institute, Report No. 84-104.
Struse, R. W. (1987). “Approaches to Promotion Evaluation: A Practitioner's Viewpoint,”Marketing Science Spring, 105–151.