Các tổ chức phi lợi nhuận vừa và nhỏ cố gắng phát triển thương hiệu mạnh trong một thị trường ngày càng bão hòa như thế nào?

Emerald - Tập 16 Số 2 - Trang 335-354 - 2009
Hina Khan1, Donna Ede1
1Newcastle Business School, Northumbria University, Newcastle upon Tyne, UK

Tóm tắt

Mục đíchĐộng lực của nghiên cứu này là nhằm khắc phục một khoảng trống trong tài liệu về vai trò của thương hiệu trong các tổ chức phi lợi nhuận vừa và nhỏ không thuộc lĩnh vực từ thiện hoặc tình nguyện.Thiết kế/phương pháp tiếp cậnĐể hiểu rõ vai trò này, một nghiên cứu định tính dựa trên các cuộc phỏng vấn sâu với các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME) phi lợi nhuận đã được thực hiện. Nghiên cứu xác định cách mà các tổ chức này phát triển thương hiệu của họ và vai trò của thương hiệu trong các tổ chức như vậy. Hai mô hình mới được trình bày để minh họa rõ quy trình - một ma trận phát triển thương hiệu như một hướng dẫn cho quy trình quyết định phát triển thương hiệu, và một mô hình tiêu điểm cho vai trò của thương hiệu trong các SME phi lợi nhuận.Kết quảĐáng chú ý, nghiên cứu cho rằng nhân viên đóng vai trò quan trọng như “đại sứ” cho thương hiệu. Việc xây dựng liên kết và làm việc trong các mối quan hệ đối tác được phát hiện là cực kỳ giá trị trong việc giúp các tổ chức thiết lập “một tên tuổi” cũng như nâng cao nhận thức. Do đó, các mối liên hệ với thương hiệu đều đến từ những tương tác mà khách hàng và các bên liên quan khác đã có với nhân viên.Giới hạn/khả năng của nghiên cứuNghiên cứu là định tính và vì vậy mang tính chủ quan hơn.Ý nghĩa thực tiễnNghiên cứu này nhằm tìm hiểu cách mà các SME phi lợi nhuận phát triển thương hiệu của họ để bắt đầu khắc phục khoảng trống trong tài liệu hiện tại. Các mục tiêu của nghiên cứu mà các nhà nghiên cứu đặt ra đã được hỗ trợ bởi sự phát triển của hai mô hình mới. Các kết quả cho thấy chứng cứ về sự tương đồng giữa các mô hình thương hiệu truyền thống hơn, đồng thời cũng tiết lộ những phát hiện mới chưa có trong tài liệu hiện tại.Giá trị/độc đáoHorizon của các tổ chức phi lợi nhuận đang thay đổi. Điều này đã đặt áp lực ngày càng tăng lên các tổ chức này để thiết lập “một tên tuổi” cho chính họ. Mặc dù một lượng đáng kể tài liệu đã được công bố về vai trò của thương hiệu trong các tổ chức thương mại lớn, nhưng các nhà nghiên cứu tin rằng đây là nghiên cứu đầu tiên khám phá rõ ràng vai trò của thương hiệu trong các SME phi lợi nhuận (không thuộc lĩnh vực từ thiện/tình nguyện).

Từ khóa


Tài liệu tham khảo

Aaker, D. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, Free Press, New York, NY. Aaker, D. (2000), Brand Leadership, Free Press, New York, NY. American Marketing Association (2006), available at: www.marketingpower.com/. Arksey, H. and Knight, P. (1999), Interviewing for Social Scientists, Sage Publications, London. Baldry, D. (2006), “The management of projects for not‐for‐profit organisations”, RICS, available at: www.rics.org. Balmer, J.M.T. (2001), “The three virtues and seven deadly sins of corporate brand management”, Journal of General Management, Vol. 27 No. 1, pp. 1‐17. Beardi, C. (1999), “Interbrand opens foundation to concentrate on non‐profits”, Advertising Age, Vol. 70 No. 46, p. 120. Bennett, R. and Gabriel, H. (2000), “Charity affiliation as a determinant of product purchase decisions”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 9 Nos 4/5, pp. 255‐70. Berry, L.L. (2000), “Cultivating service brand equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 1, pp. 128‐37. Brand Channel (2007), “Branding in the not‐for‐profit sector? A practical guide for not‐for‐profit executives and managers for achieving a competitive advantage through the branding process”, available at: www.brandchannel.com. Brand Strategy (2006), “Non‐profit branding; cause and brand effect”, available at: www.lexisnexis.com. Cassell, C. and Symon, G. (2004), Essential Guide to Qualitative Methods in Organizational Research, Sage Publications, Thousand Oaks, CA. Cavana, R., Delahaye, B. and Sekaran, O. (2001), Applied Business Research: Qualitative and Quantitative Methods, John Wiley & Sons Australia, Milton. Clifton, R., Simmons, J., Ahmad, S., Anholt, S., Barwise, P., Bowker, D., Doane, D., Fedwick, P. and Lindemann, J. (2003), Brands and Branding, Profile Books, London. De Chernatony, L. (2001), From Brand Vision to Brand Evaluation, Butterworth and Heinemann, Oxford. De Chernatony, L. and Dall'Olmo, R.F. (1999), “Experts' views about defining service brands and the principles of services branding”, Journal of Business Research, Vol. 46 No. 2, pp. 181‐92. De Chernatony, L. and McDonald, M. (1998), Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, 2nd ed., Butterworth‐Heinemann, Oxford. De Chernatony, L., Cottam, S. and Segal‐Horn, S. (2006), “Communicating services brands' values internally and externally”, The Services Industries Journal, Vol. 26 No. 8, pp. 819‐36. Denney, F. (1998), “Not‐for‐profit marketing in the real world: an evaluation of Barnardo's 1995 promotional campaign”, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Vol. 4 No. 2, pp. 153‐62. Department of Scientific and Industrial Research (2007), available at: www.dsir.gov.in/reports/mitcon/chap2.pdf. Gylling, C. and Lindberg‐Repo, K. (2005), “Investigating the links between a corporate brand and a customer brand”, Journal of Brand Management, Vol. 13 Nos 4/5, pp. 257‐67. Harris, F. and De Chernatony, L. (2001), “Corporate branding and corporate brand performance”, European Journal of Marketing, Vol. 35 Nos 3/4, pp. 441‐56. Hussey, J. and Hussey, R. (1997), Business Research: A Practical Guide for Undergraduate and Post Graduate Students, Macmillan Press, Houndsmills. Ind, N. (2001), Living the Brand, Kogan Page, London. Inskip, I. (2004), “Corporate branding for small to medium sized businesses – a missed opportunity or an indulgence?”, Journal of Brand Management, Vol. 11 No. 5, pp. 358‐65. Jankowicz, A.D. (2005), Business Research Projects, 4th ed., Thompson Learning, London. Kapferer, J. (1998), Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long‐term, 2nd ed., Kogan Page, London. Kochan, N. (1996), The World's Greatest Brands, Macmillan Press, London. Krake, F.B.J.M. (2005), “Successful brand management in SMEs: a new theory and practical hints”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 14 No. 4, pp. 228‐38. Krell, E. (2006), “Branding together”, HR Magazine, Vol. 51 No. 10, pp. 48‐54. Legard, R., Keegan, J. and Ward, K. (2003), “Indepth interviews”, in Ritchie, J. and Lewis, J. (Eds), Qualitative Research Practice, Sage Publications, London, pp. 138‐69. LePla, J. and Parker, L. (2002), Integrated Branding: Becoming Brand Driven through Company‐wide Action, rev. ed., Kogan Page, London. Locke, K. (2001), Grounded Theory in Management Research, Sage Publications, London. Lury, G. (1998), Brand Watching: Lifting the Lid on the Phenomenon of Branding, Blackwell Publishing, Dublin. Muzellec, L. and Lambkin, M. (2006), “Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity?”, European Journal of Marketing, Vol. 40 Nos 7/8, pp. 803‐24. National Statistics (2006), available at: www.statistics.gov.uk. Nguyen, N. and Leblanc, G. (2002), “Contact personnel, physical environment and the perceived corporate image of intangible services by new clients”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 13 No. 3, pp. 242‐62. Nilson, T. (1998), Competitive Branding, John Wiley & Sons, Chichester. Nolan, T. (2005), “Engaging with SMEs: power, politics and communication”, International Journal of Sociology and Social Policy, Vol. 25 No. 8, pp. 1‐17. O'Neill, M. (1989), Third America: The Emergence of the Non‐profit Sector in the United States, Jossey‐Bass, San Francisco, CA. Octon, C. (1983), “A re‐examination of marketing for British non‐profit organisations”, European Journal of Marketing, Vol. 17 No. 5, pp. 33‐44. Organisation for Economic and Corporation Development (OECD) (2006), available at: www.oecd.org/. Ries, A. and Ries, L. (1999), The 22 Immutable Laws of Branding, Harper Collins Publishers, London. Riley, D.O. and De Chernatony, L. (2000), “The service brand as relationship builder”, British Journal of Management, Vol. 11 No. 2, pp. 137‐51. Sargeant, A. (1999), Marketing Management for Non‐profits, Oxford University Press, New York, NY. Saunders, M., Lewis, P. and Thornhill, A. (2007), Research Methods for Business Students, 4th ed., Pearson Education, Harlow. Schroeder, J. and Salzer‐Morlin, M. (2006), Brand Culture, Routledge, Oxford. Schultz, D. (2005), “The loyalty paradox”, Marketing Management, Vol. 14 No. 5, pp. 10‐11. Schultz, M., Hatch, M.J., Larsen, M. and Olins, W. (2002), “How brands are taking over the corporation”, Expressive Organisation, pp. 49‐65, Ch. 4. Sekaran, U. (2003), Research Methods for Business: A Skills Building Approach, 4th ed., John Wiley & Sons, New York, NY. Sha, S. (2006), “An investigation into problems facing small‐to‐medium sized enterprises in achieving growth in the Eastern Cape: enhancing the strategy for developing small ‘growth potential’ firms in the Eastern Cape”, Masters thesis, Rhodes University, Rhodes eResearch Repository, available at: http://eprints.ru.ac.uk/2a/288/. Stuart, H. and Muzellec, L. (2004), “Corporate makeovers: can a hyena be rebranded?”, Journal of Brand Management, Vol. 11 No. 6, pp. 472‐82. Tan, P. (2003), “Down to the core: branding in the not‐for‐profits”, Interbrand, available at: www.brandchannel.com. Tokarczyk, J. and Hansen, E. (2006), “Creating intangible competitive advantages in the forest products industry”, Forest Products Journal, Vol. 56 Nos 7/8, pp. 4‐13. Wise Research Ltd (2007), “The loyalty guide, volume II, the wise marketers comprehensive report on customer loyalty”, available at: www.theloyaltyguide.com/executive‐summary.asp. Wong, H. and Merrilees, B. (2005), “A brand orientation typology for SME's: a case research approach”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 14 No. 3, pp. 155‐162. (The) Chartered Institute of Marketing (2007), available at: www.cim.co.uk. Kuratko, D.F. and Hodgetts, T.M. (1995), Entrepreneurship: A Contemporary Approach, 3rd ed., The Dryden Press, Fort Worth, TX. Muzellec, L. (2006), “What is in a name change? Re‐joycing corporate names to create corporate brands”, Corporate Reputation Review, Vol. 8 No. 4, pp. 305‐16. Willetts, P. (2006), “What is a non‐governmental organisation”, UNESCO Encyclopaedia, available at: www.staff.city.ac.uk/p.willetts.
Thông tin
Thông tin xuất bản

Emerald

Tập 16 Số 2

335-354

Thông tin tác giả