Bridging the gap between brand strategy and customer experience
Tóm tắt
Bài báo này nhằm mô tả sự phát triển và đánh giá một mô hình quy trình để chuyển đổi chiến lược thương hiệu thành các trải nghiệm dịch vụ trong giai đoạn đầu của phát triển dịch vụ mới (NSD). Đây là một sự chuyển đổi quan trọng nhưng vẫn chưa được hiểu rõ, diễn ra sớm trong các dự án phát triển dịch vụ. Bài báo cũng nhằm mô tả cơ sở lý thuyết cho sự chuyển đổi này và giới thiệu một mô hình quy trình đã được phát triển để hiểu và hỗ trợ quá trình này. Hơn nữa, nó còn tìm cách mô tả kết quả đánh giá ban đầu và những suy ngẫm về việc sử dụng nó.
Một nghiên cứu thông qua thiết kế với sự tham gia của các bên liên quan đã dẫn đến sự phát triển của quy trình mới. Quá trình phát triển diễn ra theo phương pháp lặp đi lặp lại và được thực hiện cùng với ba nhà cung cấp dịch vụ. Mô hình quy trình đã được đánh giá thông qua sự kết hợp của các phương pháp định tính, bao gồm phỏng vấn, quan sát và quan sát tham gia.
Công trình này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc căn chỉnh trải nghiệm khách hàng với thương hiệu công ty và gợi ý cách thức để đạt được điều này. Một yếu tố chính trong đó là sự phát triển của một nhân cách dịch vụ và việc xem xét hành vi tại các điểm chạm dịch vụ thông qua sự kết hợp của công việc phân tích và nguyên mẫu trải nghiệm. Mô hình quy trình được đề xuất đã nhận được đánh giá tích cực khi được sử dụng trong các dự án thương mại, về sự đồng nhất thương hiệu, tính liên kết của nhóm dự án và kết quả trải nghiệm. Công trình này thúc đẩy việc tích hợp chặt chẽ hơn giữa quản lý thương hiệu và NSD, và đã xác định nhiều vấn đề liên quan đến nội dung của chiến lược thương hiệu dịch vụ. Điều này bao gồm các cách mà phòng thương hiệu nên giao tiếp về chiến lược thương hiệu của mình và cách nó nên tham gia vào các dự án NSD để đảm bảo sự đồng bộ thương hiệu.
Việc đánh giá mô hình có những hạn chế, cả về số lượng trường hợp và các tác động dài hạn. Do đó, đây nên được xem như là một đánh giá ban đầu của mô hình, cần được xác minh thêm.
Bài báo mô tả một quy trình trải nghiệm có cấu trúc ba giai đoạn, tập trung vào trải nghiệm, giúp cải thiện sự căn chỉnh thương hiệu trong các dự án. Hơn nữa, công trình cho thấy rằng các thông số thương hiệu cho dịch vụ nên ngày càng tập trung vào các trải nghiệm khách hàng mong muốn, các điểm chạm dịch vụ và hành vi tại các điểm chạm, thay vì tập trung hiện tại vào nhận diện trực quan.
Đây là bài báo đầu tiên đề xuất một quy trình chuyển đổi chiến lược thương hiệu thành trải nghiệm của khách hàng trong NSD. Nó cũng cung cấp những hiểu biết nguyên bản về sự chuyển giao từ thương hiệu đến khái niệm, tạo cầu nối giữa thương hiệu, thiết kế dịch vụ và NSD.
Từ khóa
Tài liệu tham khảo
Aaker, J. (1997), “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research, Vol. 34 No. 3, pp. 347‐56.
Aaker, D.A. (2002), Building Strong Brands, Simon & Schuster, London.
Andrew, J.P. and Haanæs, K. (2008), Measuring Innovation 2008, Boston Computing Group, Boston, MA.
Berliner, C. and Brimson, J.A. (1988), Cost Management for Today's Advanced Management, Harvard Business School Press, Boston, MA.
Berry, L.L. (2000), “Cultivating service brand equity”, Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 1, pp. 128‐37.
Boess, S. (2006), “Rationales for role playing in design”, Proceedings of the 2006 Design Research Conference, Design Research Society, Lisbon, pp. 1‐14.
Boess, S. (2007), “When is role playing really experiential”, Proceedings of TEI 07. Baton Rouge, LA, ACM, New York, NY, pp. 279‐282.
Boess, S. (2008), “First steps in role playing”, Proceedings of CHI 2008. ACM, New York, NY, pp. 2017‐2024.
Brusoni, S. and Prencipe, A. (1998), Mapping and Measuring Innovation in Project‐based Firms, Complex Product Systems Innovation Centre, University of Sussex, Falmer.
Bucheneu, M. and Suri, J.F. (2000), “Experience prototyping” Proceedings of the Designing for Information Systems (DIS 2000), ACM, New York, NY, pp. 424‐433.
Burns, C. and Dishman, E. (2004), “Actors, hairdos and videotape – informance design”, Proceedings of CHI 1994. Boston MA, ACM, New York, NY, pp. 119‐120.
Clatworthy, S. (2011), “Service innovation through touch‐points: development of an innovation toolkit for the first stages of New Service Development”, International Journal of Design, Vol. 5 No. 2, pp. 15‐28.
Cooper, R.G. (2000), “Doing it right: winning with new products”, Ivey Business Journal, Vol. 64 No. 6, pp. 1‐7.
Dahl, D.W. and Moreau, P. (2002), “The influence and value of analogical thinking during new product ideation”, Journal of Marketing Research, Vol. 39, pp. 47‐60.
de Chernatony, L. (2006), From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands, Butterworth Heinemann, Oxford.
de Chernatony, L. and Segal‐Horn, S. (2003), “The criteria for successful services brands”, European Journal of Marketing, Vol. 37 No. 7, pp. 1095‐118.
Diaz, L. and Reunanen, M. (2009), “Role playing and collaborative scenario design development”, Proceedings of the International Conference on Engineering Design ICED'09. Stanford Univeristy, Stanford, CA, Vol. 6, The Design Society, Glasgow, pp. 79‐86.
Dubois, A. and andGadde, L.‐E. (2002), “Systematic combining: an abductive approach to case research”, Journal of Business Research, Vol. 55, pp. 553‐60.
Dumas, A. (1994), “Building totems: metaphor‐making in product development”, Design Management Journal, Vol. 5 No. 1, pp. 71‐82.
Ellwood, I. (2002), The Essential Brand Book, 2nd ed., Kogan Page, London.
Fortini‐Cambell, L. (2003), ““Integrated marketing and the consumer experience”, in Iacobucci, D. and Calder, B. (Eds), Kellogg on Integrated Marketing, Kellogg School of Management, John Wiley, New York, NY, pp. 54‐89.
Goldstein, S.M. and Johnston, R. (2002), “The service concept: the missing link in service design research?”, Journal of Operations Management, Vol. 20, pp. 121‐34.
Johnston, R. and Kong, X. (2011), “The customer experience: a road‐map for improvement”, Managing Service Quality, Vol. 21 No. 1, pp. 5‐24.
Kapferer, J.N. (1997), Strategic Brand Management, Kogan Page, London.
Karjalainen, T.M. (2004), Semantic Transformation in Design, University of Art and Design, Helsinki.
Karjalainen, T.M. (2007), “It looks like a Toyota: Educational approaches to designing for visual brand recognition”, International Journal of Design, Vol. 1 No. 1, pp. 67‐81.
Kindon, S.L. and Pain, R. (2007), Participatory Action Research Approaches and Methods: Connecting People, Participation and Place, Routledge, London.
Lakoff, G. and Johnson, M. (1980), Metaphors We Live By, University of Chicago Press, Chicago, IL.
Olins, W. (1995), The New Guide to Identity, Gower, Aldershot.
Peirce, C.S. (1955), Philosophical Writings of Peirce, Dover Publications, New York, NY.
Perrin, B. (2002), “How to‐and how not to‐evaluate innovation”, Evaluation, Vol. 8 No. 1, pp. 13‐28.
Pine, J. and Gilmore, J. (1998), “Welcome to the experience economy”, Harvard Business Review, Vol. 76 No. 4, pp. 97‐105.
Prahalad, C.K. and Ramaswamy, V. (2004), “Co‐creation experiences: the next practice in value creation”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 18 No. 3, pp. 5‐14.
Sanders, E.B. and Stappers, P.J. (2008), “Co‐creation and the new landscape of design”, CoDesign, Vol. 4 No. 1, pp. 5‐18.
Sandström, S. and Edvardsson, B. (2008), “Value in use through service experience”, Managing Service Quality, Vol. 18 No. 2, pp. 112‐26.
Schuler, D. and Namioka, A. (1993), Participatory Design: Principles and Practices, L. Erlbaum Associates, Hove.
Supphellen, M. (2000), “Understanding core brand equity: guidelines for in‐depth elicitation of brand associations”, International Journal of Market Research, Vol. 42 No. 3, pp. 319‐38.
Wheeler, A. (2006), Designing Brand Identity: A Complete Guide to Creating, Building and Maintaining Strong Brands, John Wiley and Sons, Hoboken, NJ.
Vargo, S.L. and Lusch, R.F. (2004), “Evolving to a new dominant logic of marketing”, Journal of Marketing, Vol. 68 No. 1, pp. 1‐17.
Alam, I. (2006), “Removing the fuzziness from the fuzzy front‐end of service innovations through customer interactions”, Industrial Marketing Management, Vol. 35 No. 2006, pp. 468‐80.
Alam, I. and Perry, C. (2002), “A customer‐oriented new service development process”, Journal of Services Marketing, Vol. 16 No. 6, pp. 515‐34.
Benedek, J. and Miner, T. (2002), “Measuring desirability: new methods for measuring desirability in the usability lab setting”, Proceedings of the Usability Professionals’ Conference, 2002. ACM, New York, NY, pp. 1‐6.
Berry, L.L. and Carbone, L.P. (2002), “Managing the total customer experience”, MIT Sloan Management Review, Vol. 43 No. 3, pp. 85‐9.
Gladstein, D. (1992), “Demography and design: predictors of new product team performance”, Organization Science, Vol. 3 No. 3, pp. 321‐41.
Hatch, M.J. and Schultz, M. (2001), “Are the strategic stars aligned for your corporate brand”, Harvard Business Review, Vol. 79 No. 2, pp. 129‐34.
Kaario, P. and Vaajakallio, K. (2009), “Someone else's shoes – using role‐playing games in user‐centered service design”, Proceedings of the DeThinking Service, ReThinking Design: First Nordic Conference on Service Design and Service Innovation, AHO, Oslo.
Løvlie, L. and Downs, C. (2010), “Bottom‐line experiences: measuring the value of design”, in Lockwood, T. (Ed.), Service. Design Thinking, Allworth Press, New York, NY, pp. 173‐84.