Kiến trúc thương hiệu trong thương hiệu du lịch: con đường phía trước cho Ấn Độ
Tóm tắt
Mục đích của bài báo này là xây dựng một mô hình kiến trúc thương hiệu để quảng bá Ấn Độ như một điểm đến du lịch, đi kèm với sự đa dạng của các sản phẩm du lịch và các bang/khu vực.
Phương pháp chính được áp dụng là phân tích diễn ngôn và lập luận. Các ví dụ có liên quan từ các quốc gia khác đã được sử dụng làm tư liệu. Các khái niệm kiến trúc thương hiệu được sử dụng trong quá trình phân tích.
Bộ du lịch của Chính phủ Ấn Độ đã quảng bá quốc gia như một thương hiệu thống nhất với câu khẩu hiệu “Ấn Độ tuyệt vời” trong suốt bảy năm qua. Cách tiếp cận này cho đến nay đã khá thành công. Tuy nhiên, để duy trì đà phát triển, bài báo đề xuất việc chuyển giao sang một mô hình kiến trúc thương hiệu thống nhất với một hệ thống các thương hiệu liên kết tốt với nhau. Ở đỉnh cao sẽ là “Ấn Độ” như thương hiệu chính, sẽ bảo trợ cho các thương hiệu phụ dọc theo hai chiều chính – các danh mục sản phẩm du lịch và các khu vực/bang địa lý. Những khát vọng khu vực do đó sẽ được tiếp nhận. Đồng thời, Ấn Độ và những thành phần đa dạng của nó có thể được quảng bá theo một cách có cấu trúc với sự rõ ràng và tập trung hơn.
Từ khóa
#Thương hiệu #Kiến trúc thương hiệu #Du lịch Ấn Độ #Quảng bá thương hiệu #Sản phẩm du lịchTài liệu tham khảo
Aaker, D.A. (2004), Brand Portfolio Strategy, The Free Press, New York, NY.
Aaker, D.A. and Joachimsthaler, E.A. (2000), Brand Leadership, The Free Press, New York, NY.
Alba, J. and Hutchinson, W. (1987), “Dimensions of consumer expertise”, Journal of Consumer Research, Vol. 13, pp. 411‐54.
China Hospitality News (2009), “Northwest China promotes five tourism brands”, available at: www.chinahospitalitynews.com/en/2009/06/18/12305‐northwest‐china‐promotes‐five‐tourism‐brands/ (accessed 12 July 2009).
Dooley, G. and Bowie, D. (2005), “Place brand architecture: strategic management of the brand portfolio”, Place Branding, Vol. 1 No. 4, pp. 402‐19.
Egyptian Tourist Authority (2009), “Discover – the TV commercial”, available at: www.egypt.travel/index.php?nav1=doc (accessed 12 July 2009).
Incomthu.com (2009), “Spain: the link between east and west”, available at: www.incomthu.com/media/../Legacy%20of%20al‐Andalus.pdf (accessed 18 July 2009).
Iversen, N.M. and Hem, L.E. (2008), “Provenance associations as core values of place umbrella brands – a framework of characteristics”, European Journal of Marketing, Vol. 42 Nos 5/6, pp. 603‐26.
Kant, A. (2009), Branding India – An Incredible Story, Collins Business, Noida.
Kapferer, J.N. (2000), Strategic Brand Management, First South Asian Edition, Kogan Page, New Delhi.
Lee, G., Cai, L.A. and O'Leary, J. (2006), “WWW.Branding.States.US: an analysis of brand‐building elements in the US state tourism websites”, Tourism Management, Vol. 27 No. 5, pp. 815‐28.
Mihailovich, P. (2006), “Kinship branding: a concept of holism and evolution for the nation brand”, Place Branding, Vol. 2 No. 3, pp. 229‐47.
Morgan, N. and Pritchard, A. (2001), Advertising in Tourism and Leisure, Butterworth‐Heinemann, Oxford.
Morgan, N., Pritchard, A. and Pride, R. (2004), Destination Branding – Creating the Unique Destination Proposition, Elsevier Butterworth‐Heinemann, Burlington, MA.
Sya, L.S. (2004), “Malaysia inviting”, Brandchannel.com, available at: www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=200 (accessed 12 July 2009).
Temporal, P. (2002), Advanced Brand Management: From Vision to Valuation, Wiley (Asia), Singapore.