Phân tích thực nghiệm về vai trò của thương hiệu công nghiệp đối với các nhà phân phối công nghiệp
Tóm tắt
Nghiên cứu hiện tại về chiến lược quản lý công nghiệp chủ yếu được hướng đến các khách hàng cuối trong ngành công nghiệp. Trong quá trình này, nghiên cứu hiện tại đã bỏ qua một nhóm quan trọng – các nhà bán lẻ công nghiệp, tức là các công ty bán sản phẩm được sản xuất bởi các nhà sản xuất công nghiệp cho các công ty khác sử dụng những sản phẩm này để tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ hoàn chỉnh. Khi tài liệu hiện có khẳng định rằng các nhà bán lẻ chủ yếu quan tâm đến lợi nhuận biên của loại hàng và khả năng sinh lời (không phụ thuộc vào các thương hiệu cụ thể), thì không rõ liệu các nhà bán lẻ công nghiệp có đánh giá thương hiệu một cách quan trọng hay không. Mục đích của bài báo này là xác định tầm quan trọng của các thương hiệu công nghiệp so với các tiêu chí mua khác đối với các nhà phân phối công nghiệp.
Ba nghiên cứu được tiến hành để xem xét tầm quan trọng của các thương hiệu
Đầu tiên, những kết quả này cho thấy rằng các thương hiệu công nghiệp là động lực mua mạnh mẽ cho cả các nhà bán lẻ công nghiệp (chứ không chỉ cho các người dùng cuối công nghiệp). Thứ hai, các nhà quản lý marketing công nghiệp vì vậy nên đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu để tác động tích cực đến sự lựa chọn của các nhà bán lẻ công nghiệp, thay vì giảm giá hoặc tăng biên lợi nhuận sản phẩm như tài liệu hiện ở gợi ý. Kết luận, các nghiên cứu này dường như chỉ ra rằng các nhà bán lẻ sử dụng thương hiệu không chỉ như là những tín hiệu liên kết hoặc dự đoán về hiệu suất sản phẩm, mà còn là những chỉ báo dự đoán về khả năng sinh lời trong tương lai dự kiến của một sản phẩm.
Từ quan điểm lý thuyết, các nghiên cứu của các tác giả cho thấy rằng các thương hiệu công nghiệp không chỉ truyền đạt tín hiệu cho các khách hàng cuối tiềm năng, mà còn gửi tín hiệu đến các trung gian – chẳng hạn như các nhà bán lẻ công nghiệp – điều này ảnh hưởng đến quy trình quyết định của họ. Tầm quan trọng mạnh mẽ mà các nhà bán lẻ B2B đặt vào thương hiệu như một yếu tố mua chính là một chỉ báo rằng các nhà bán lẻ sử dụng thương hiệu không chỉ như là những tín hiệu liên kết hoặc dự đoán về hiệu suất sản phẩm, mà còn là những chỉ báo dự đoán về khả năng sinh lời trong tương lai của một sản phẩm (tức là biên lợi nhuận và vòng quay tài sản), điều này tác động tích cực đến khả năng sinh lời của chính các nhà bán lẻ. Kết quả của nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng mối quan hệ giữa các nhà sản xuất công nghiệp và các nhà bán lẻ công nghiệp có thể được thúc đẩy nhiều hơn bởi các cân nhắc hợp tác hơn là các cân nhắc xung đột.
Như là một ý nghĩa quản lý, có thể gợi ý rằng các giám đốc marketing công nghiệp nên đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu để tác động tích cực đến sự lựa chọn của các nhà bán lẻ công nghiệp, thay vì giảm giá hoặc tăng biên lợi nhuận sản phẩm, như tài liệu hiện tại gợi ý.
Trong bài báo này, ba nghiên cứu thực nghiệm riêng biệt được thực hiện để xem xét vai trò của các thương hiệu trong thực tiễn quản lý công nghiệp.
Từ khóa
Tài liệu tham khảo
Anderson, E., Hakansson, H. and Johanson, J. (1994), “Dyadic business relationships within a business network context”, Journal of Marketing, Vol. 58 No. 10, pp. 1‐15.
Armstrong, S. and Overton, T. (1977), “Estimating non response bias in mail surveys”, Journal of Marketing Research, Vol. 14 No. 3, pp. 396‐402.
Ballantyne, D. and Aitken, R. (2007), “Branding in B2B markets: insights from the service‐dominant logic of marketing”, Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 22 No. 6, pp. 363‐71.
Barth, M., Clement, M., Foster, M. and Kasznik, R. (1998), “Brand values and capital market valuation”, Review of Accounting Studies, Vol. 41 No. 3, pp. 41‐68.
Bendixen, M., Bukasa, K. and Abratt, R. (2004), “Brand equity in the business‐to‐business market”, Industrial Marketing Management, Vol. 33 No. 5, pp. 371‐80.
Beverland, M., Napoli, J. and Lindgreen, A. (2007), “Industrial global brand leadership – a capabilities view”, Industrial Marketing Management, Vol. 36 No. 8, pp. 1082‐93.
Brucks, M., Zeithaml, V. and Naylor, G. (2000), “Price and brand name as indicator of quality for consumer durables”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 3, pp. 359‐74.
Christian, R. (1959), “Industrial marketing …. how important is the corporate image?”, Journal of Marketing, Vol. 24 No. 2, pp. 79‐80.
Cretu, A. and Brodie, R. (2007), “The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms – a customer value perspective”, Industrial Marketing Management, Vol. 36 No. 2, pp. 230‐40.
Erevelles, S., Stevenson, T.H., Srinivasan, S. and Fukawa, N. (2008), “An analysis of B2B ingredient co‐branding relationships”, Industrial Marketing Management, Vol. 37 No. 8, pp. 940‐52.
Frauendorf, J., Kähm, E. and Kleinaltenkamp, M. (2007), “Business‐to‐business markets – status quo and future trends”, Journal of Business Market Management, Vol. 1 No. 1, pp. 7‐39.
Ghosh, A., Joseph, W., Gardner, J. and Thach, S. (1997), “Antecedents, outcomes, and moderating influences on industrial distributors’ satisfaction with supplier relationships”, Journal of Marketing theory and Practice, Vol. 5 No. 4, pp. 58‐67.
Ghosh, A., Joseph, W., Gardner, J. and Thach, S. (2004), “Understanding industrial distributors’ expectations of benefits from relationships with suppliers”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 19 No. 7, pp. 433‐43.
Glynn, M., Motion, J. and Brodie, R. (2007), “Sources of brand benefits in manufacturer‐distributor B2B relationships”, Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 22 No. 6, pp. 400‐9.
Hauser, J. and Rao, V. (2004), “Conjoint analysis, related modeling, and applications”, in Wind, J. (Ed.), Advances in Marketing Research: Progress and Prospects. Kluwer Academic Publishers, New York, pp. 141‐68.
Janiszewski, C and Van Osselaer, S. (2000), “A connectionist model of brand‐quality associations”, Journal of Marketing Research, Vol. 37 No. 3, pp. 331‐50.
Jones, R. (2005), “Finding sources of brand value – developing a stakeholder model of brand equity”, Journal of Brand Management, Vol. 13 No. 1, pp. 10‐32.
Keller, K. (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing customer‐based brand equity”, Journal of Marketing, Vol. 57 No. 1, pp. 1‐22.
Kiley, D. (2007), “Best global brands”, Business Week, August 6, pp. 56‐64.
Kool, M. (1994), Buying Behaviour of Farmers, Wageningen Press, Wageningen.
Kotler, P. and Pfoertsch, W. (2007), “Being known or being one of many – the need for brand management for business‐to‐business (B2B) companies”, Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 22 No. 6, pp. 357‐62.
Lehmann, D. and O'Shaughnessy, J. (1974), “Difference in attribute importance for different industrial products”, Journal of Marketing, Vol. 38 No. 2, pp. 36‐42.
Lynch, J. and De Chernatony, L. (2004), “The power of emotion – brand communication in business‐to‐business markets”, Journal of Brand Management, Vol. 11 No. 5, pp. 403‐19.
McCarthy, M. and Norris, D. (1999), “Improving competitive position, using branded ingredients”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 8 No. 4, pp. 267‐85.
McGoldrick, P. (2002), Retail Marketing, 2nd ed., McGraw‐Hill, New York, NY.
McQuiston, D. (2004), “Successful branding of a commodity product: the case of RAEX LASER steel”, Industrial Marketing Management, Vol. 33 No. 3, pp. 345‐54.
Melewar, T. and Walker, C. (2003), “Global corporate brand building – guidelines and case studies”, Journal of Brand Management, Vol. 11 No. 2, pp. 157‐70.
Michell, P., King, J. and Reast, J. (2001), “Brand values related to industrial products”, Industrial Marketing Management, Vol. 30 No. 5, pp. 415‐25.
Mudambi, S. (2002), “Branding importance in business‐to‐business markets – three buying clusters”, Industrial Marketing Management, Vol. 31 No. 6, pp. 525‐33.
Mudambi, S., Doyle, P. and Wong, V. (1997), “An exploration of branding in industrial markets”, Industrial Marketing Management, Vol. 26 No. 5, pp. 433‐46.
Murphy, J. (1990), Brand Strategy, Director Books, Cambridge.
Narayndas, D. (2005), “Building loyalty in business markets”, Harvard Business Review, Vol. 83 No. 9, pp. 131‐9.
Noad, J. and Rogers, B. (2008), “The importance of retail atmospherics in B2B retailing: the case of BOC”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 36 No. 12, pp. 1002‐14.
Norris, D. (1992), “Ingredient branding: a strategy option with multiple beneficiaries”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 9 No. 3, pp. 19‐31.
Quelch, J. and Harding, D. (1996), “Brands versus private labels – fighting to win”, Harvard Business Review, Vol. 74 No. 1, pp. 99‐109.
Raymond, M., Mittelstaedt, J., Hopkins, C. and Tanner, J. (2004), “Retailer merchandising decisions – using retailer perceptions to develop a multi‐level competitive strategic profit model”, Marketing Management Journal, Vol. 14 No. 2, pp. 77‐87.
Rese, M., Krebs, A., Welling, M. and Wilke, A. (2007), “A matter of survival – determinants of rational behavior in B‐to‐B markets”, Journal of Business Market Management, Vol. 1 No. 1, pp. 79‐99.
Roberts, J. and Merrilees, B. (2007), “Multiple roles of brands in business‐to‐business services”, Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 22 No. 6, pp. 410‐17.
Rodriguez, I., Agudo, J. and Gutierrez, H. (2006), “Determinants of economic and social satisfaction in manufacturer‐distributor relationships”, Industrial Marketing Management, Vol. 35 No. 6, pp. 666‐75.
Srinivasan, V., Park, C. and Chang, D. (2005), “An approach to the measurement, analysis, and prediction of brand equity and its sources”, Management Science, Vol. 51 No. 9, pp. 1433‐48.
Tellis, G. and Zufryden, F. (1995), “Tackling the retailer decision maze – which brands to discount how much, when, and why?”, Marketing Science, Vol. 14 No. 3, pp. 271‐99.
Ulaga, W. and Eggert, A. (2006), “Value‐based differentiation in business markets – gaining and sustaining key supplier status”, Journal of Marketing, Vol. 70 No. 1, pp. 119‐36.
Vargo, S. and Lusch, R. (2004), “Evolving to a new dominant logic for marketing”, Journal of Marketing, Vol. 66 No. 1, pp. 1‐17.
Walley, K., Custance, P. and Taylor, S. (2007), “The importance of brand in the industrial purchase decision – a case study of the UK tractor market”, Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 22 No. 6, pp. 383‐93.
Ward, S., Light, L. and Goldstine, J. (1999), “What high‐tech managers need to know about brands”, Harvard Business Review, Vol. 77 No. 4, pp. 84‐95.
Bengtsson, A. and Servais, P. (2005), “Co‐branding in industrial markets”, Industrial Marketing Management, Vol. 34 No. 7, pp. 706‐13.
Clifton, R., Simmons, J. and Ahmad, S. (2004), Brands and Branding – The Economist Series, 2nd ed., Bloomberg Press, London.
Webster, F. and Keller, K. (2004), “A roadmap for branding in industrial markets”, Journal of Brand Management, Vol. 11 No. 5, pp. 388‐402.