Nội dung được dịch bởi AI, chỉ mang tính chất tham khảo
Liệu hàng hóa theo nhãn riêng có gia tăng sức mạnh thương lượng của nhà bán lẻ?
Tóm tắt
Giống như bất kỳ sản phẩm mới nào, sự gia nhập của nhãn riêng làm tăng mức độ cạnh tranh trong một danh mục, dẫn đến áp lực giảm giá cả ở cả cấp bán buôn và bán lẻ. Tuy nhiên, với biên lợi nhuận cao hơn cho nhãn riêng và những lợi ích thương lượng tiềm năng cho nhà bán lẻ, họ có động lực để giúp nhãn riêng chiếm lĩnh thị trường. Bài viết giải quyết hai câu hỏi: Thứ nhất, liệu nhãn riêng có nâng cao sức mạnh thương lượng của nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất hay không? Thứ hai, với biên lợi nhuận cao hơn và tiềm năng tăng sức mạnh thương lượng, liệu nhà bán lẻ có định giá bán lẻ một cách chiến lược để ủng hộ và củng cố nhãn riêng không? Chúng tôi tìm thấy sự ủng hộ cho giả thuyết “sức mạnh thương lượng”, nhưng ủng hộ có điều kiện cho giả thuyết “định giá chiến lược của nhà bán lẻ”. Các nhà bán lẻ gia tăng sức mạnh thương lượng thông qua việc giảm giá bán buôn cho các thương hiệu quốc gia bị bắt chước. Tuy nhiên, mức tăng này lớn hơn ở các danh mục ngách so với các danh mục lớn, cho thấy rằng các thương hiệu quốc gia ngách với sức hút hạn chế mất đi sức mạnh thương lượng nhiều hơn. Về mặt định giá chiến lược, khi lần đầu tiên giới thiệu hàng hóa theo nhãn riêng, nhà bán lẻ sẽ định giá một cách chiến lược để giúp nhãn riêng chiếm lĩnh thị trường trong các danh mục thị trường đại chúng lớn. Nhưng giá bán lẻ sẽ trở về mức giá tối ưu hóa lợi nhuận của danh mục sau một năm khi nhãn riêng đạt được thị trường ổn định.
Từ khóa
#hàng hóa theo nhãn riêng #sức mạnh thương lượng #định giá chiến lược #giá bán buôn #phân khúc thị trườngTài liệu tham khảo
Ailawadi, K., & Harlam, B. (2004). An empirical analysis of the determinants of retail margins: the role of store brand share. Journal of Marketing, 68(1), 147–166.
Ailawadi, K., Pauwels, K., & Steenkamp, J.-B. E. M. (2008). Private label use and store loyalty. Journal of Marketing, 72(6), 19–30.
Berry, S. T. (1994). Estimating discrete-choice models of product differentiation. The Rand Journal of Economics, 25(2), 242–262.
Berry, S. T., Levinsohn, J., & Pakes, A. (1995). Automobile prices in market equilibrium. Econometrica, 63(4), 841–890.
Besanko, D., Dubé, J.-P., & Gupta, S. (2003). “Competitive price discrimination strategies in a vertical channel with aggregate data”, with David Besanko and Sachin Gupta. Management Science, 49(9), 1121–1138.
Blattberg, R. C., & Wisniewski, K. J. (1989). Price-induced patterns of competition. Marketing Science, 8, 291–309.
Che, H., Sudhir, K., & Seetharaman, P. B. (2007). Bounded rationality in pricing under state dependent demand: do firms look ahead? How far ahead? Journal of Marketing Research, 44(3), 434–449.
Chintagunta, P. K. (2002). Investigating category pricing behavior at a retail chain. Journal of Marketing Research, 39(2), 141–154.
Chintagunta, P. K., Bonfrer, A., & Song, I. (2002). Investigating the effects of store brand introduction on retailer demand and pricing behavior. Management Science, 48(10), 2002.
Corstjens, M., & Lal, R. (2000). Building store loyalty through store brands. Journal of Marketing Research, 37, 281–291.
Cotterill, R. W., Putsis, W. P., & Dhar, R. (2000). Assessing the competitive interaction between store brands and national brands. Journal of Business, 73(1), 109–137.
Dhar, S. K., & Hoch, S. J. (1997). Why store brand penetration varies by retailer. Marketing Science, 16(3), 208–227.
Draganska, M., Klapper D., & Villas-Boas, S. B. (2010). A larger slice or a larger pie? An empirical investigation of bargaining power in the distribution channel. Marketing Science 29(1), 57–74.
Giblen, G. M. (1993). Summit conference defines future. Grocery Marketing, 53, 32–37.
Hoch, S. J. (1996). How should national brands think about store brands? Sloan Management Review, 37(2), 89–102.
Hoch, S. J., & Banerji, S. (1993). When do store brands succeed? Sloan Management Review, 34(4), 57–67.
Hoch, S. J., Montgomery, A. L., & Park, Y.-H. (2006). Long-Term Growth trends in private label market shares, Working Paper.
Iyer, G., & Villas-Boas, M. (2003). A bargaining theory of distribution channels. Journal of Marketing Research, 40, 80–100.
Kadiyali, V., Vilcassim, N., & Chintagunta, P. K. (2000). Power in manufacturer-retailer interactions: an empirical investigation of pricing in a local market. Marketing Science, 19(2), 127–148.
Lal, R. (1990). Price Promotions: Limiting Competitive Encroachment. Marketing Science, 9(3), 247–262
Meza, S., & Sudhir, K. (2006). Passthrough timing. Quantitative Marketing and Economics, 4(4), 351–382.
Misra, S., & Mohanty, S. K. (2008). Estimating Bargaining Games in Distribution Channels. Working Paper.
Narasimhan, C., & Wilcox, R. T. (1998). Store brands and channel relationship: a cross-category analysis. Journal of Business, 71(4), 573–600.
Nevo, A. (2000). A practitioner’s guide to estimation of random coefficients logit models of demand. Journal of Economics & Management Strategy, 9(4), 513–548.
Nevo, A. (2001). Measuring market power in the ready to eat cereal industry. Econometrica, 69(2), 307–342.
Pauwels, K., & Srinivasan, S. (2004). Who benefits from store brand entry. Marketing Science, 23(3), 364–390.
Raju, J., Sethuraman, R., & Dhar, S. K. (1995). The introduction and performance of store brands. Management Science, 41(6), 957–978.
Sayman, S., Hoch, S. J., & Raju, J. (2002). Positioning of store brands. Marketing Science, 21(4), 378–397.
Scott-Morton, F., & Zettelmeyer, F. (2004). The strategic positioning of store brands in retailer-manufacturer negotiations. Review of Industrial Organization, 24, 161–194.
Seenivasan, S., Talukdar, D., & Sudhir, K. (2009). Store Brand Loyalty and Store Performance. Working paper.
Sethuraman, R. (1995). A meta-analysis of national brand and store brand cross-promotional price elasticities. Marketing Letters, 6, 4. 275–286.
Sethuraman, R. (2000). What Makes Consumers Pay more for National Brands than for Store Brands—Image or Quality? Working Paper, Southern Methodist University.
Starzynski, G. (1993). The private label consumer: is there one? Northbrook: AC Nielsen.
Sudhir, K. (2001a). Competitive pricing behavior in the US auto market: a structural analysis. Marketing Science, 2001, 42–60.
Sudhir, K. (2001b). Structural analysis of competitive pricing in the presence of a strategic retailer. Marketing Science, 2001, 244–264.
Sudhir, K., & Talukdar, D. (2004). Does store brand patronage improve store patronage? Review of Industrial Organization, 24(2), 143–160.
Van Nierop, E., Fok, D., & Franses, P. H. (2008). Interaction between shelf layout and marketing effectiveness and its impact on optimizing shelf arrangements. Marketing Science, 27(6), 1065–1082.
Van Heerde, H. J., Leeflang, P. S. H., & Wittink, D. R. (2001). Semiparametric analysis to estimate the deal curve. Journal of Marketing Research, 38(2), 197–215.
Villas-Boas, J. M., & Zhao, Y. (2005). Retailers, manufacturers, and individual consumers: modeling the supply side in the ketchup marketplace. Journal of Marketing Research, 42(1), 83–95.
Villas-Boas, S. B. (2007). Vertical relationships between manufacturers and retailers: inference with limited data. Review of Economic Studies, 74(2), 625–652.