Nội dung được dịch bởi AI, chỉ mang tính chất tham khảo
Nghiên cứu thực nghiệm về tác động của sự gia tăng thương hiệu đối với hành vi định giá nhãn hiệu tư nhân và nhãn hiệu quốc gia
Tóm tắt
Bài báo này điều tra tương tác định giá cạnh tranh giữa các sản phẩm thực phẩm nhãn hiệu quốc gia và nhãn hiệu tư nhân, tập trung vào ảnh hưởng của sự gia tăng thương hiệu. Dữ liệu quét từ IRI trong giai đoạn 1991 và 1992 cho 135 danh mục sản phẩm thực phẩm và 59 thị trường địa lý đã được sử dụng. Các phát hiện thực nghiệm được phân loại thành ba nhóm: i) giá cả, khuyến mại và hiệu ứng cạnh tranh, ii) sự gia tăng thương hiệu và ngăn cản gia nhập, và iii) tác động của thị trường địa phương. Kết quả chỉ ra rằng cả hai chức năng phản ứng của nhãn hiệu tư nhân và nhãn hiệu quốc gia đều dốc lên và không đối xứng. Việc thâm nhập thành công của nhãn hiệu tư nhân, được đo bằng thị phần tổng thể của nhãn hiệu tư nhân, làm giảm giá trung bình của các nhãn hiệu quốc gia. Phát hiện chính của bài báo là tác động của sự gia tăng thương hiệu đối với hành vi định giá của thị trường có tính đa chiều. Thứ nhất, việc gia tăng số lượng thương hiệu sẽ tăng khả năng của các nhà sản xuất nhãn hiệu quốc gia trong việc tăng giá. Thứ hai, hiệu quả của chiến lược gia tăng thương hiệu phụ thuộc vào phân bổ thị phần. Cấu trúc thương hiệu càng tập trung thì giá thị trường của các nhãn hiệu quốc gia càng thấp. Do đó, tác động ròng của các chiến lược gia tăng thương hiệu không chỉ phụ thuộc vào số lượng thương hiệu, mà còn phụ thuộc vào phân phối thực tế của các thị phần thương hiệu. Cuối cùng, các điều kiện thị trường địa phương chỉ đóng một vai trò nhỏ trong tương tác cạnh tranh giữa các nhãn hiệu tư nhân và nhãn hiệu quốc gia.
Từ khóa
#định giá #nhãn hiệu tư nhân #nhãn hiệu quốc gia #sự gia tăng thương hiệu #tác động thị trườngTài liệu tham khảo
Allenby, GregM. and Peter E. Rossi (1991) ‘Quality Perceptions and Asymmetric Switching Between Brands’, Marketing Science, 10, 185-204.
Baker, Jonathan B. and Timothy F. Bresnahan (1985) ‘The Gains fromMerger or Collusion in Product Differentiated Industries’, Journal of Industrial Economics, 33(4), 427-443.
Baker, Jonathan B. and Timothy F. Bresnahan (1988) ‘Estimating the Residual Demand Curve Facing a Single Firm’, International Journal of Industrial Organization, 6, 283-300.
Blattberg, Robert C. and Kenneth J. Wisniewski (1989) ‘Price Induced Patterns of Competition’, Marketing Science, 8, 291-309.
Bonanno, G. (1987) ‘Location, Choice (1987), Product Proliferation and Entry Deterrence’, Review of Economic Studies, 54, 37-46.
Bresnahan, Timothy F. (1989) ‘Empirical Studies of Industries with Market Power’, in Richard Schmalensee and Robert Willig eds, Handbook of Industrial Organization, Chapter 17, Vol. 2. New York: North-Holland.
Bulow, Jeremy I., John D. Geanakoplos, and Paul D. Klemperer (1985) ‘Multimarket Oligopoly: Strategic Substitutes and Complements’, Journal of Political Economy, 93(3) 488-511.
Connor, John M. (1981) ‘Food Product Proliferation:AMarket Structure Analysis’, American Journal of Agricultural Economics, 63(4), 607-617.
Connor, John M. and Everett B. Peterson (1992) ‘Market Structure Determinants of National Brand-Private Label Price Differences of Manufactured Food Products’, The Journal of Industrial Economics, 40(2), 157-172.
Cotterill, Ronald W. (1994) ‘ScannerData: NewOpportunities for Demand andCompetitive Strategy’, Agricultural and Resource Economics Review, 125-139.
Cotterill, Ronald W., ed (1993) Competitive Strategy Analysis in the Food System. Boulder, CO: Westview Press.
Cotterill, Ronald W., Ravi Dhar, and William P. Putsis, Jr. (1996) ‘On the Competitive Interaction Between Private Label and Branded Grocery Products’, University of Connecticut Food Marketing Policy Center Research Report No. 33, July.
Deneckere, Raymond and Carl Davidson (1985) ‘Incentives to Form Coalitions with Bertrand Competition’, Rand Journal of Economics, 16(4), 473-86.
Haller, Lawrence E. and Ronald W. Cotterill (1996) ‘Evaluating Traditional Share - Price andResidual Demand Measures of Market Power in the Catsup Industry’, Review of Industrial Organization, 11(3), 293-306.
Hauser, John R., and Steven M. Shugan (1983) ‘Defensive Marketing Strategies’,Marketing Science, 2(4), 319-360.
Hauser, John R. and Steven P. Gaskin (1984) ‘Application of the Defender Consumer Model’, Marketing Science, 3(4), 327-351.
Hausman, Jerry A. and William E. Taylor (1981) ‘Panel Data and Unobservable Individual Effects’, Econometrica, 49, 1377-98.
Hoch, Stephen J., Byung-Do Kim, Alan L. Montgomery and Peter E. Rossi (1995) ‘Determinants of Store-Level Price Elasticity’, Journal of Marketing Research, 22, 17-29.
Hoch, Stephen J. and Shumeet Banerji (1993) ‘When Do Private Labels Succeed?’, Sloan Management Review, 57-67.
Kelton, Christina and Leonard Weiss (1989) ‘Change in Concentration, Change in Cost, Change in Demand, and Change in Price’, in L. Weiss, ed, Concentration and Price. Cambridge, Mass.: MIT Press.
Levy, David and J. Reitzes (1993) ‘Product Differentiation and the Ability to Collude: Where Being Different can be an Advantage’, The Antitrust Bulletin, 349-368.
Mills, David E. (1995) ‘Why Retailers Sell Private Labels’, Journal of Economics & Management Strategy, 4(3), 509-528.
Narasimhan, Chakravarthi (1988) ‘Competitive Promotional Strategies’, Journal of Business, 61(4), 427-449.
Narasimhan, Chakravarthi and Ronald T. Wilcox (1996) ‘Private-Labels and the Channel Relationship: A Cross-Category Analysis’, Unpublished draft.
Raju, Jagmohan S., V. Srinivasan, and Rajiv Lal (1990) ‘The Effects of Brand Loyalty on Competitive Price Promotional Strategies’, Management Science, 36(3), 276-304.
Raju, Jagmohan S., Raj Sethuraman, and Sanjay K. Dhar (1995a) ‘National Brand-Store Brand Price Differential and Store Brand Market Share’, Pricing Strategy & Practice: An International Journal.
Raju, Jagmohan S., Raj Sethuraman, and Sanjay K. Dhar (1995b) ‘The Introduction and Performance of Store Brands’, Management Science, 41(6), 957-978.
Scherer, F. M. (1980) Industrial Market Structure and Economic Performance, 2nd ed. Chicago: Rand McNally.
Schmalensee, Richard (1978) ‘Entry Deterrence in the Ready-to-Eat Breakfast Cereal Industry’, Bell Journal of Economics, 9, 305-327.
Sethuraman, Raj (1995) ‘National Brand and Store Brand Competition: Who Hurts Whom?’, Marketing Science Institute Technical Working Paper Report #95-105, June.
Sethuraman, Raj and John Mittelstaedt (1992) ‘Coupons and Private Labels: A Cross-Category Analysis of Grocery Products, Psychology & Marketing, 9(6), 487-500.
Tirole, Jean (1988) The Theory of Industrial Organization. Cambridge, Mass.: MIT Press.
Weiss, Leonard W. (ed.) (1989) Concentration and Price. Cambridge, Mass.: MIT Press.
Werden, Gregory J. and Luke M. Froeb (1996) ‘Simulation as an Alternative to Structural Merger Policy in Differentiated Products Industries’, in M.B. Coate and A.N. Kleit, eds, Competition Policy Enforcement: The Economics of the Antitrust Process. Boston: Kluwer, 1996.
Willig, Robert D. (1991) ‘Merger Analysis, Industrial Organization Theory and Merger Guidelines’, in M.N. Bailey and C. Winston, eds, Brookings Papers on Economic Activity, pp. 281-312.
Wills, R.L. (1985) ‘Evaluating Price Enhancement by Processing Cooperatives’, American Journal of Agricultural Economics, 67(2), 183-192.